Studie: Human Brand Index

Innovative Marktforschung zur Beurteilung von Testimonialwerbung, Marken und Prominenten.

Aktuelle, repräsentative Studien zu Prominenten und Marken in 70 Ländern weltweit, Benchmarkdatenbank mit 45.000 Bewertungen von über 150 Prominenten

Infografik Gütesiegel Monitor 2018

Der Human Brand Index analysiert Voraussetzungen, Strategien und Best Practices beim Einsatz von Prominenten in der Werbung.

Hintergrund

Ob als klassische Testimonials, als Markenbotschafter oder als Influencer - Prominente sind aus der Werbung nicht mehr wegzudenken. Der Anteil der Werbebotschaften, die mit Hilfe von bekannten Gesichtern vermittelt werden, steigt seit Jahren. In Zeiten digitaler Vernetzung stehen Künstler und Sportler auf immer mehr Kanälen mit Fans und Sympathisanten, aber auch mit Hatern im Austausch. Das steigert das Erfolgspotenzial von Werbung mit Prominenten, erhöht jedoch auch die Risiken: das Medienecho von Fehltritten und unglaubwürdigen Kampagnen ist hundertmal größer als noch vor zehn Jahren. Marketing mit Prominenten war noch nie so erfolgsträchtig, aber auch noch nie so anspruchsvoll wie heute.

Relevanz

Die Frage, welche Werbewirkung Testimonials mit prominenten Darstellern entwickeln, ist schon häufiger von Wissenschaft und Marktforschung untersucht worden. Die Mehrzahl der Studien weist dabei einen positiven Testimonial-Effekt nach: Produkte und Dienstleistungen, die von Prominenten beworben werden, werden häufiger gekauft und haben ein besseres Image. Das gelingt allerdings längst nicht jeder Marketingmaßnahme mit Prominenten. Und selbst wenn Testimonial-Werbung effektiv ist, heißt das noch nicht, dass sie auch effizient ist. Damit sich die erheblichen Investitionen in den Auftritt eines Prominenten wirklich lohnen, muss die Testimonial-Werbung im Verhältnis zur Werbung ohne Prominente deutlich erfolgreicher sein.

Zielsetzung

Die methodische Grundlage des HUMAN BRAND INDEX ® bildet ein einzigartiges Studiendesign, das auf einer breit angelegten randomisierten, kontrollierten Studie, bei der die Auswirkungen von Testimonial-Werbespots mit den Auswirkungen von normalen Werbespots verglichen wurden, basiert.

Künstler- und Sportlervermarktern liefert Human Brand Index repräsentative Daten zur Vermarktung ihrer Klienten. Werbetreibende Unternehmen erhalten hochrelevante Informationen, um die Entscheidung über die Auswahl ihres Testimonials auf Grundlage fundierter Daten treffen zu können. Werbeagenturen können mit Hilfe unserer Shortlists effiziente Vorauswahlen verfügbarer und geeigneter Prominenter für Testimonialkampagnen treffen.

Die Daten stammen aus repräsentativen, aktuellen Bevölkerungsbefragungen mit Stichprobengrößen von 1.000 Personen und mehr sowie aus einer Benchmark-Datenbank mit 45.000 Bewertungen von über 150 Prominenten.

Die Studie "Testimonial-Eignung von Human Brands" untersucht das Thema Testimonials exemplarisch an zehn unterschiedlichen Prominenten

Themen der Umfrage

  • Bekanntheit
  • Beliebtheit
  • Werbewirkung
  • Image
  • Branchenpassung

Studiendesign

  • Methode: Online-Umfrage
  • Region: Deutschland
  • Anzahl der Befragten: 44.880
  • Stichprobe: Bevölkerungsrepräsentative Quotenstichprobe von in Deutschland lebenden Personen zwischen 15 und 69 Jahren
  • Erhebungszeitraum: 15.04.2015 - 08.06.2018
  • Erläuterungen und Details zu Stichprobenziehung, Repräsentativität und Genauigkeit der Studie finden Sie in unserem Beitrag zu Repräsentativität und Genauigkeit von Marktforschungsstudien

Quoten

  • Geschlecht
  • Alter
  • Bundesland

In der Studie wurde unterschiedlichen Fragestellungen nachgegangen.

Bekanntheit

  • Wie misst man die Bekanntheit von Prominenten?
  • Wie unterscheiden sich visuelle und namentlich Bekanntheit?
  • Wie entscheidend ist die Bekanntheit für ein Testimonial?

Beliebtheit

  • Wie misst man die Beliebtheit von Prominenten?
  • Wie lässt sich Beliebtheit kategorisieren?
  • Welche Auswirkungen hat die Beliebtheit auf den Testimonialerfolg?

Werbewirkung

  • Welche Faktoren bestimmen die Werbewirkung eines Prominenten?
  • Wie lässt sich die Werbewirkung maximieren?
  • Was ist wichtiger, Bekanntheit oder Beliebtheit?
  • Wie erfolgreich ist das durchschnittliche Testimonial?

Image

  • Welche Imagedimensionen gibt es?
  • Für welche Image-Attribute stehen Prominente?
  • Wie können Prominente ihr Image auf eine Marke übertragen?

Branchenpassung

  • Zu welchen Produkt- und Dienstleistungsarten passen Prominente?
  • Wie lässt sich eine effiziente Vorauswahl treffen?

In der Studie wurden unterschiedliche Prominente getestet.

  • Alexandra Neldel
  • Angelique Kerber
  • Barbara Schöneberger
  • Dagi Bee
  • Guido Knopp
  • Jürgen Klopp
  • Martina Hill
  • Matthias Schweighöfer
  • Menderes Bagci
  • Toni Kroos

Studienauszüge

Die Daten wurden anschaulich in einem umfangreichen Schaubildbericht aufbereitet, so dass die Ergebnisse einfach abgelesen werden können.
Studie: Visuelle und namentliche Bekanntheit von 10 Prominenten
Studie: Berechnungsmethode für die Beliebtheit von Prominenten
Studie: Berechnungsmethode für den Human Brand Index
Studie: Zustandekommen der Werbewirkung von Prominenten
Studie: Top 5-Imageattribute von sechs Prominenten

Studie

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STUDIE: TESTIMONAL-EIGNUNG VON 10 HUMAN BRANDS 2018

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