Studie: Markenkooperationen 2017

Bewertungen und KPI für Markenkooperationen, Auswirkungen auf Kaufwahrscheinlichkeit und tatsächliche Verkäufe, Image-Transfers sowie Best-Practice-Beispiele

30 analysierte Markenkooperationen, 1.522 repräsentativ befragte Deutsche, über 100 Abbildungen

Infografik Grundlagenstudie Markenkooperationen

Die Grundlagenstudie untersucht die Erfolgskriterien von Markenkooperationen.

Hintergrund

Markenkooperationen sind abwechslungsreich und können viele verschiedene Formen annehmen. Sie rangieren von klassischen Couponing-Aktionen, bei denen man durch den Kauf der einen Marke vergünstigt auch die andere erwerben kann, bis hin zum Co-Branding, bei dem Unternehmen gemeinsam ein neues Produkt entwerfen.

Allein 43 der Top 50 E-Commerce-Retailer nutzen Markenkooperationen im Verlaufe der Customer Journey. Dabei geht allerdings oft Quantität vor Qualität, denn viele kooperierende Unternehmen bieten nur Gutscheine einer Vielzahl von Anbietern an, in der Hoffnung, es möge schon etwas Passendes für jeden Kunden dabei sein.

Relevanz

Während Sponsoring-Engagements und prominente Testimonials im Rampenlicht stehen, erfahren Markenkooperationen als dritte Form der werblichen Zusammenarbeit zwischen zwei Partnern meistens weniger Beachtung. Zu Unrecht, denn die Allianzen zwischen Unternehmen haben durchaus großes Potenzial Neukunden zu gewinnen, Vertriebskanäle zu öffnen und das Image einer oder beider Marken zu verbessern.

Kooperieren Marken miteinander, sollte sichergestellt sein, dass beide Seiten von der Zusammenarbeit profitieren. Um das Erfolgspotenzial beurteilen zu können, bedarf es Daten und Erkenntnissen zu den Wirkungsmechanismen von Kooperationen und Best Practice-Beispiele, die verdeutlichen, welche Ideen sich umsetzen lassen.

Zielsetzung

Die Grundlagenstudie zu Markenkooperationen analysiert bereits bestehende Markenkooperationen und erschließt die Erfolgsmechanismen dahinter.

Damit wird Unternehmen eine wissensbasierte Kooperationsauswahl ermöglicht, die Kunden die richtigen Mehrwerte bietet und sicherstellt, dass beide Partner von der Zusammenarbeit profitieren.

Die Basis hierfür liefert eine repräsentative Bevölkerungsbefragung mit einer Stichprobengröße von 1.522 in Deutschland lebenden Personen.

In der Studie wurde unterschiedlichen Fragestellungen nachgegangen.

Detaillierte Untersuchung von 15 relevanten Markenkooperationen

Überblick über Kooperationen

  • Was für Formen von Kooperationen gibt es?
  • Wie werden die verschiedenen Kooperationsformen von den Verbrauchern aufgenommen?

KPI zur Beurteilung von Kooperationen

  • Anhand welcher Key Performance Indikatoren lässt sich das Erfolgspotenzial beurteilen?
  • Wie lässt sich das Potenzial einer Kooperation messen?

Auswirkungen von Kooperationen auf den Absatz

  • Wie wirken sich Kooperationen auf die Kaufwahrscheinlichkeit aus?
  • Wie lassen sich Kooperationen so steuern, dass der Absatz maximiert wird?

Auswirkungen von Kooperationen auf das Image und andere Marken-KPI

  • Wie wirken sich Kooperationen auf die verschiedenen Image-Dimensionen aus?
  • Wie beeinflussen Kooperationen weitere Marken-KPI wie z. B. Sympathie und Cross-Selling-Potenzial?

Testmöglichkeiten für Kooperationen

  • Lässt sich das Erfolgspotenzial von Kooperationen vorab testen?
  • Welche Kooperationen schlagen Verbraucher eigenständig vor?

In der Studie wurden verschiedene Marken getestet.

  • Audible
  • Bahlsen
  • Beats
  • Deutsche Bahn
  • Deutsche Telekom
  • Emirates
  • Eurowings
  • Fielmann
  • Gillette Venus
  • Google Play
  • Hanse-Merkur
  • HP Barbecuesoße
  • Huawei
  • Jochen Schweizer
  • Lagnese Cornetto
  • Leica
  • Lillet
  • Lufthansa
  • Mrs. Sporty
  • Nivea for Men
  • Philips
  • Pringles
  • Rollei
  • Schweppes
  • Sky
  • Spotify
  • Vodafone
  • Volkswagen
  • Warsteiner
  • WhiteWall

Studieninhalt

  • KPI zur Bewertung von Kooperationen

    • Gefallen an der Kooperation
    • Nutzen der Kooperation
    • Innovationsgrad der Kooperation
    • Passung der kooperierenden Marken
    • Kaufwahrscheinlichkeit
  • Kaufwahrscheinlichkeit & Käufe

    • Auswirkungen der Kooperationsgestaltung auf die Kaufwahrscheinlichkeit
    • Auswirkungen der Kooperationsgestaltung auf tatsächliche Käufe
  • Auswirkungen auf Marken-KPI

    • Kaufwahrscheinlichkeit
    • Markensympathie
    • Qualitätsanmutung
    • Einzigartigkeit
    • Cross-Selling-Potenzial
    • Markentreue
  • Imagetransfers durch Markenkooperation

    • Erfassung des Markenimages anhand von acht Image-Faktoren
    • Erhebung der Image-Faktoren mit mehreren Items
    • Messung durch einen Vorher-Nachher-Vergleich
    • Überprüfung auf signifikante Veränderungen
    • Top 5 Eigenschaften pro Marke mit Abweichung zum Durchschnitt
  • Branchen- und Markenpassung

    • Abfrage der Passung der 30 untersuchten Marken zu 25 Branchen
    • Top 3 der passenden Branchen pro Marke
    • Top 3 der vorgeschlagenen Markenkooperationen pro Branche
  • Kooperationen im Detail

    • Beschreibung der getesten Kooperation
    • Index zum Gefallen der Kooperation
    • Nutzenindex der Kooperation
    • Innovationsindex der Kooperation
    • Index zur Markenpassung der Kooperation
    • Veränderung der Kaufwahrscheinlichkeit
    • Kundenanteil pro Marke
  • KPI-Werte der Marken

    • Bekanntheit der 30 Marken
    • Kundenstatus nach Art des Produktes oder Vertrages
    • Gefallen an den 30 Marken
    • Bewertung der Qualität der 30 Marken
    • Einzigartigkeit der 30 Marken
    • Cross-Selling-Potenzial der 30 Marken
    • Treue der Kunden gegenüber den 30 Marken
    • Kaufwahrscheinlichkeit nach Art der Kundenbeziehung

Studienauszüge

Die Daten wurden anschaulich in einem umfangreichen Schaubildbericht aufbereitet, so dass die Ergebnisse einfach abgelesen werden können.
Infografik zur Grundlagenstudie über Markenkooperationen 2017
Studie Markenkooperationen
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