Methodik:
Repräsentativität und Genauigkeit

Wissenschaftliche Grundlagen von Marktforschungsstudien

Antworten auf die wichtigsten Fragen zu Repräsentativität und Genauigkeit von Marktforschungsstudien.

Für welche Personengruppe gelten die Ergebnisse?

  • Wenn SPLENDID RESEARCH Studien durchführt, dann um die Meinung oder das Verhalten einer bestimmten Personengruppe zu untersuchen.
  • Alle Personen dieser Zielgruppe nennt man die Grundgesamtheit einer Studie.
  • Bei bevölkerungsrepräsentativen Studien sind dies meist alle Personen zwischen 18 und 69 Jahren, die in Deutschland leben. Das sind etwa 55 Millionen Menschen.

Warum wurde nur eine verhältnismäßig kleine Anzahl von Leuten befragt?

  • Alle Menschen in großen Grundgesamtheiten zu befragen wäre nahezu unmöglich, sehr teuer und würde viel zu lange dauern.
  • Außerdem ist es auch nicht notwendig, denn um die Meinung von allen zu erfahren, reicht es aus, einen Teil davon zu befragen: die Stichprobe.
  • In bevölkerungsrepräsentativen Studien umfasst eine Stichprobe oft etwa 1.000 Menschen.

Wann ist eine Stichprobe repräsentativ?

  • Um eine repräsentative Stichprobe aus einer Grundgesamtheit zu ziehen, ist es notwendig, dass alle Personen in der Grundgesamtheit zufällig gezogen werden können.
  • Vor der Verbreitung des Internets wurden deshalb zufällig ausgesuchte Personen von Interviewern angerufen oder persönlich besucht – sogenannte CATI (telefonisch) und Face-to-Face-Interviews.
  • Auch heute werden noch einige Umfragen so durchgeführt. Allerdings lehnen es mittlerweile viele Menschen ab, auf diese Weise befragt zu werden oder sind schlichtweg während des Tages nicht erreichbar.
  • Um hohe Teilnahmequoten und eine hohe Abdeckung der Bevölkerung zu erreichen und die teilnahmebereiten Menschen nicht immer stärker zu strapazieren, ist es daher meistens sinnvoller, Umfragen online durchzuführen.

Ist eine Online-Umfrage repräsentativ?

  • Für die allermeisten Menschen sind Email und App akzeptable Einladungsarten zu einer Befragung. Deshalb kann eine Online-Umfrage zunächst einmal mehr Menschen in der Bevölkerung erreichen.
  • Es gibt aber kein öffentliches Register für Email-Adressen und eine App muss man sich herunterladen.
  • Deshalb betreibt SPLENDID RESEARCH ein Online Access Panel, in dem sich Teilnehmer für Befragungen anmelden können.
  • Um Repräsentativität in einem Online Acess Panel zu gewährleisten, ist es wichtig, dass sich alle Arten von Menschen dort anmelden. Dazu rekrutiert SPLENDID RESEARCH Panelmitglieder über viele verschiedene Medien und mit unterschiedlichen Motivatoren.
  • Allerdings enthält das Panel logischerweise keine Menschen ohne Internetanschluss. Deswegen kann es keine allgemeine Repräsentativität, sondern nur Online-Repräsentativität beanspruchen.

Warum zieht man keine reine Zufallsstichprobe?

  • Wählt man die Stichprobe aus der Grundgesamtheit rein zufällig aus, kann es passieren, dass die Auswahl nicht den tatsächlichen Verhältnissen in der Grundgesamtheit entspricht.
  • Beispiel: Für eine Studie zum Interesse an Fußball werden zufällig 75 Männer und 25 Frauen befragt. Ergebnis: 70 Prozent der Deutschen interessieren sich für Fußball.
  • Die Struktur der ausgewählten Stichprobe weicht in einem wichtigen Merkmal (Geschlecht) deutlich von der Grundgesamtheit ab. Daher ist das Ergebnis verzerrt.

Wie lässt sich eine Stichprobe bevölkerungsrepräsentativ quotieren?

  • Hat man Vorwissen über die Häufigkeit bestimmter Eigenschaften in der Grundgesamtheit (z.B. die Anteile der Geschlechter und der Altersgruppen), kann man die Stichprobe so gestalten, dass sie der Grundgesamtheit in diesen Aspekten entspricht. Dazu richtet man bevölkerungsrepräsentativen Quoten im Fragebogen ein, die keine zusätzlichen Teilnehmer mehr zulassen, wenn die in einer Teilgruppe benötigten Interviews erreicht wurden.
  • Beispiel: Wir wissen, dass der Männeranteil in der Bevölkerung etwa bei 49 Prozent liegt, der Frauenanteil beträgt 51 Prozent. Für die Studie zum Interesse an Fußball werden jetzt so lange zufällig Personen befragt, bis 49 Männer und 51 Frauen erreicht wurden. Ergebnis: 40 Prozent der Deutschen interessieren sich für Fußball.
  • Die Struktur der Stichprobe entspricht in einem wichtigen Merkmal der Grundgesamtheit. Die Ergebnisse sind auf die deutsche Bevölkerung (Grundgesamtheit) übertragbar.
  • Für die meisten Studien quotiert SPLENDID RESEARCH nach Geschlecht, Alter und Bundesland

Ab welcher Stichprobengröße ist eine Studie repräsentativ?

  • Ob eine Studie grundsätzlich repräsentativ ist, hängt nicht von der Fallzahl ab, sondern von der Art der Stichprobenziehung (siehe oben).
  • Allerdings hat die Stichprobengröße großen Einfluss darauf, wie genau die Ergebnisse einer Studie sind. Bei einer sehr kleinen Stichprobe sind Aussagen über die Grundgesamtheit im Wesentlichen uninformativ (z.B. "Zwischen 10 Prozent und 90 Prozent der Deutschen mögen Fußball").
  • Je mehr Personen befragt werden, desto genauer trifft ein Wert in der Stichprobe (z.B. „67 Prozent der Deutschen kochen gern“) den wahren Wert der Grundgesamtheit.
  • Diese Genauigkeit lässt sich als Bereich angeben, in dem ein Wert in der Grundgesamtheit im Durchschnitt bei Stichproben dieser Größenordnung liegt, das sogenannte Konfidenzintervall.
  • Konfidenz ist dabei das (statistische) Vertrauen, das dem Intervall entgegengebracht werden kann – üblicherweise 95 Prozent.

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