Die Bedeutung des Markenwerts für die Unternehmensbewertung

Markenwert: Definition und Bedeutung

Als Markenwert bezeichnet den monetären Wert einer Marke und dieser umfasst verschiedene Aspekte wie Bekanntheit, Assoziationen, wahrgenommene Qualität, Loyalität und andere markenbezogene Vermögenswerte. Er repräsentiert den zusätzlichen Wert, den ein Produkt aufgrund seiner Marke im Vergleich zu einem generischen Produkt hat. Anders ausgedrückt besteht der Markenwert in dem (fiktiven) Wert dessen, den das Unternehmen bezahlen müsste, wenn es die Marke vom Markt lizensieren würde.

Nutzen des Trackings des Markenwerts

Das Tracking des Markenwerts bietet zahlreiche Vorteile für verschiedene Unternehmensbereiche. Im Folgenden werden die wichtigsten Nutzen für die Bilanzierung, das Controlling, die Unternehmensleitung und das Marketing dargestellt.

1. Bilanzielle Vorteile

• Immaterielle Vermögenswerte: Der Markenwert kann als immaterieller Vermögenswert in der Bilanz erfasst werden. Dies kann das Eigenkapital des Unternehmens stärken und seine finanzielle Position verbessern.
• Abschreibungen und Amortisation: Der erfasste Markenwert kann abgeschrieben werden, was steuerliche Vorteile bringen kann.
• Transparenz und Klarheit: Die genaue Bewertung des Markenwerts schafft Transparenz und Klarheit über den wahren Wert des Unternehmens.

2. Nutzen für die Unternehmensleitung

• Strategische Entscheidungen: Ein klarer Überblick über den Markenwert unterstützt die Unternehmensleitung bei strategischen Entscheidungen, wie etwa bei der Markteinführung neuer Produkte oder der Expansion in neue Märkte.
• Investorenvertrauen: Ein transparenter und gut dokumentierter Markenwert kann das Vertrauen von Investoren und Aktionären stärken und somit die Kapitalbeschaffung erleichtern.
• Wettbewerbsvorteil: Eine starke Marke bietet einen klaren Wettbewerbsvorteil und kann als Differenzierungsmerkmal in umkämpften Märkten dienen.

3. Nutzen fürs Controlling

• Leistungsbewertung: Das Tracking des Markenwerts ermöglicht eine bessere Leistungsbewertung von Marketingstrategien und -kampagnen. Unternehmen können sehen, welche Maßnahmen den Markenwert steigern und welche nicht.
• Budgetallokation: Eine genaue Bewertung des Markenwerts hilft bei der effektiven Allokation des Marketingbudgets und stellt sicher, dass Ressourcen in Maßnahmen investiert werden, die den größten Einfluss haben.
• Risikomanagement: Ein stabiles Monitoring des Markenwerts hilft, potenzielle Risiken frühzeitig zu erkennen und entsprechende Gegenmaßnahmen zu ergreifen.

4. Nutzen fürs Marketing

• Zielgruppenverständnis: Das Tracking des Markenwerts hilft Marketingabteilungen, ihre Zielgruppen besser zu verstehen und Marketingstrategien entsprechend anzupassen.
• Kampagnenoptimierung: Durch die Überwachung des Markenwerts können Marketingkampagnen kontinuierlich optimiert werden, um die Markenwahrnehmung und -loyalität zu verbessern.
• Langfristige Planung: Ein solides Verständnis des Markenwerts unterstützt die langfristige Marketingplanung und -strategieentwicklung.

Die Rolle der Marktforschung bei Erhebung und Tracking des Markenwerts

Marktforschung spielt eine zentrale Rolle bei der Erhebung und beim Tracking des Markenwerts. Durch systematische und kontinuierliche Marktforschung können Unternehmen ihre Maßnahmen neben dem unmittelbaren kommerziellen Erfolg auch daran messen, ob sie den Markenwert steigern.

Der erste Schritt besteht in der Erhebung von Kennzahlen, direkt von den Kunden oder Verbrauchern im Marktumfeld der Marke. Die Marktforschung sammelt eine Vielzahl von Kennzahlen, die den Markenwert beeinflussen. Zu den wichtigsten Kennzahlen gehören:

• Markenbekanntheit: Der Prozentsatz der Zielgruppe, der die Marke erkennt oder sich an sie erinnert.
• Markenassoziationen: Die Attribute, die Verbraucher mit der Marke verbinden.
• Markenloyalität: Die Bereitschaft der Kunden, die Marke erneut zu kaufen oder weiterzuempfehlen.
• Wahrgenommene Qualität: Die Einschätzung der Qualität der Produkte oder Dienstleistungen der Marke durch die Verbraucher.
• Markenvertrauen: Das Vertrauen der Konsumenten in die Marke, ihre Produkte und Dienstleistungen.

Diese Kennzahlen fließen in verschiedene theoretische Konstrukte und Modelle ein, die den Markenwert messen und bewerten. Es gibt jedoch kein allgemein gültiges und anerkanntes Modell, sodass sich in Theorie und Praxis verschiedene Modelle bzw. Anbieter herausgebildet haben.

• Brand Equity Modell von Aaker: Dieses Modell umfasst fünf Dimensionen: Markenloyalität, Bekanntheit, wahrgenommene Qualität, Markenassoziationen und andere markenbezogene Vermögenswerte. Diese Dimensionen helfen, den Gesamtwert einer Marke zu bewerten.
• Kundenbasiertes Markenwertmodell von Keller: Dieses Modell betont die Bedeutung von Markenwissen, das aus Markenbekanntheit und Markenimage besteht. Es unterstreicht, wie wichtig es ist, dass Konsumenten eine starke, positive und einzigartige Wahrnehmung der Marke haben.
• Interbrand-Modell: Dieses Modell verwendet finanzielle Daten, Marktforschung und eine Analyse der Stärke der Marke, um den Markenwert in monetären Begriffen auszudrücken. Es berücksichtigt Faktoren wie finanzielle Leistung, Rolle der Marke im Kaufentscheidungsprozess und die Stärke der Marke im Vergleich zu Wettbewerbern.

Anwendung der Erkenntnisse aus der Marktforschung

Die gewonnenen Erkenntnisse und Daten aus der Marktforschung werden typischerweise vom Controlling oder von ihnen beauftragten, spezialisierten Unternehmen verwendet, um den Markenwert bzw. den gesamten Unternehmenswert zu quantifizieren. Wir bei SPLENDID RESEARCH arbeiten beispielsweise mit dem Unternehmen Danister zusammen, das ein aus unserer Sicht sinnvollen Ansatz dabei verfolgt und immaterielle Unternehmenswerte adäquat berücksichtigt.

Schlussfolgerung

Der Markenwert ist ein entscheidender Faktor für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens. Das systematische Tracking des Markenwerts bietet umfassende Vorteile für die Bilanzierung, das Controlling, die Unternehmensleitung und das Marketing. Marktforschung spielt dabei eine zentrale Rolle, indem sie wertvolle Einblicke liefert und fundierte Entscheidungen ermöglicht. Durch die kontinuierliche Bewertung und Optimierung des Markenwerts können Unternehmen ihre Wettbewerbsfähigkeit stärken und nachhaltiges Wachstum fördern.