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Jürgen Hamberger – Head of Research
Die Marktforschung hat sich im Verlauf der letzten Jahrzehnte zu einem essenziellen Bestandteil strategischer Unternehmensführung entwickelt. Vergleichbar mit einem Kompass, der Unternehmen in einer sich rasant verändernden Umwelt die Richtung weist, ermöglicht sie fundierte und kundenorientierte Entscheidungen. Dabei gelten Datenerhebung und -analyse längst nicht mehr als Kür, sondern als unverzichtbare Basis für jede Form von Marktbearbeitung.
Gerade das Jahr 2025 erweist sich als ein markanter Wendepunkt in dieser Entwicklung. Die fortschreitende Digitalisierung, gepaart mit einer zunehmenden Sensibilisierung für ethische Fragestellungen, hat die Branche vor neue Herausforderungen gestellt. Gleichzeitig eröffnen sich durch den gezielten Einsatz moderner Technologien – von künstlicher Intelligenz bis hin zu automatisierten Online-Tools – vielversprechende Perspektiven, um noch tiefere und schnellere Erkenntnisse über Verbraucherverhalten und Marktstrukturen zu gewinnen.
In diesem Spannungsfeld zwischen Innovationsdruck und wachsendem Verantwortungsbewusstsein liegt die Chance für Unternehmen, ihre Marktforschungsstrategien neu auszurichten. Denn wer heute in das Verständnis der Kundenbedürfnisse investiert und deren Dynamik erkennt, wird nicht nur 2025, sondern auch darüber hinaus langfristig erfolgreich agieren können.
Die Marktforschung agiert im aktuellen Marktumfeld als zentraler Impulsgeber für strategische Entscheidungen. Unternehmen sehen sich mit komplexer werdenden Anforderungen konfrontiert, während Daten im Überfluss vorhanden sind. Diese Entwicklung untermauert den Stellenwert sorgfältiger Datenerhebung und -analyse: Nur wer in der Lage ist, Datenpunkte effektiv zu integrieren und daraus relevante Handlungsempfehlungen abzuleiten, kann langfristig am Markt bestehen.
Parallel dazu gewinnt das Verständnis für Konsumenteninsights stetig an Bedeutung. Nicht allein die Menge der erhobenen Daten entscheidet über den Erfolg, sondern das Gespür für die Bedürfnisse, Motive und Emotionen der Konsumenten. Moderne Marktforschung beschränkt sich daher nicht mehr auf die reine Zahlenauswertung, sondern richtet den Blick zunehmend auf die psychologischen Beweggründe. Auf diese Weise entsteht ein wertvoller Wissensschatz, der Marketingstrategen und Unternehmenslenkern gleichermaßen neue Potenziale eröffnet—sei es in der Produktentwicklung, im Kommunikationsdesign oder in der konsequenten Kundenbindung.
Der Blick auf das Jahr 2025 verdeutlicht, welche Entwicklungen in der Marktforschung auch künftig ihren festen Platz haben werden. Hierbei zeigen sich vor allem drei zentrale Trends, deren Bedeutung weiter zunimmt und die in strategischen Überlegungen von Unternehmen nicht mehr wegzudenken sind:
Moderne Marktforschungsansätze nutzen KI-basierte Methoden, um große Datenmengen in Echtzeit zu analysieren und wertvolle Insights zu generieren. Automatisierte Sprach- und Bildverarbeitung etwa ermöglichen eine vielschichtige Auswertung von Kundenfeedback, das über soziale Netzwerke, Online-Bewertungen oder Chatbots eingeht. Darüber hinaus erleichtern solche Technologien die Segmentierung und Personalisierung von Kundenansprachen in einem nie dagewesenen Ausmaß – der Schlüssel, um im Wettbewerb die Nase vorn zu behalten. KI sei Dank können Nuancen in Daten über die Zeit oder zwischen Projekten, die unabhängig voneinander konzipiert wurden, feststellen, die Menschen ggf. übersehen hätten.
Die Erwartungen der Verbraucher steigen kontinuierlich. Unternehmen sind gefordert, nicht nur Zielgruppen passgenau anzusprechen, sondern auch nahtlose und begeisternde Kundenerfahrungen zu gestalten. Marktforschung trägt dazu bei, die relevanten Touchpoints entlang der Customer Journey zu identifizieren und Optimierungspotenziale aufzuzeigen. Gerade in gesättigten Märkten ist es die positive Nutzererfahrung, die Kundenloyalität sichert. Ein differenziertes Verständnis der individuellen Kundenbedürfnisse wird somit zu einem strategischen Differenzierungsmerkmal, das auf den Erkenntnissen moderner Marktforschung fußt. Ein gutes Beispiel sind die Markenstärke-Studien von Splendid Research, mittels derer die Leistung von Unternehmen entlang der Customer Journey im Wettbewerbsumfeld abgebildet wird, sodass deutlich wird, welche Gruppen mit welchen Botschaften adressiert werden sollten.
Eine zunehmend informierte Öffentlichkeit hinterfragt die Verantwortung von Unternehmen. Dementsprechend achten Marktforscher stärker darauf, ethische Richtlinien in ihre Erhebungsverfahren zu integrieren und eine transparente Kommunikation gegenüber Studienteilnehmenden zu wahren. Gleichzeitig wird Nachhaltigkeit sowohl für Kunden als auch für Unternehmen zum entscheidenden Faktor bei Produktentwicklung und Markenführung. Marktforschung liefert in diesem Kontext jene verlässlichen Daten, die Organisationen dabei unterstützen, ihr Handeln verantwortungsvoll auszurichten und glaubwürdig zu kommunizieren. Die Gewissheit, nichts übersehen zu haben, das in der Zielgruppe oder der Öffentlichkeit als Fehler wahrgenommen werden würde, erlaubt es Entscheidungsträgern, mit Überzeugung und Zuversicht zu handeln und die Weichen für zukünftigen Erfolg zu stellen, statt in Passivität zu versinken.
Auch wenn die Marktforschung von einer Reihe vielversprechender Innovationen geprägt ist, zeichnen sich zugleich Bereiche ab, die in ihrer bisherigen Form an Relevanz verlieren. Dabei geht es weniger um die grundlegende Methodik als vielmehr um deren starre und wenig anpassungsfähige Anwendung. Wer an überkommenen Konzepten festhält, riskiert, die Dynamik des Marktes zu verfehlen und entscheidende Wettbewerbsvorteile einzubüßen.
In Zeiten immer detaillierterer Datenanforderungen sind klassische, einmalige Umfragen zunehmend unzureichend. Gerade bei komplexen Fragestellungen bietet eine einfache „Momentaufnahme“ kaum noch belastbare Entscheidungsgrundlagen. Kontinuierliche, dialogorientierte Ansätze – etwa durch Tracking-Studien oder iterative Feedback-Schleifen – gewinnen hier deutlich die Oberhand und stellen nachhaltigere Alternativen dar.
Noch immer verwalten viele Unternehmen ihre Daten in verschiedenen Abteilungen, getrennt nach Marketing, Vertrieb oder Kundenservice. Diese Silo-Strukturen erschweren es, übergeordnete Zusammenhänge zu erkennen und Handlungsempfehlungen abzuleiten. Eine integrierte Plattform- und Datenstrategie ist deshalb unerlässlich, um Wettbewerbsvorteile und Kosteneffizienz zu vereinen. Wer Daten nur lokal und segmentiert auswertet, verschenkt wertvolles Potenzial.
Marktforschungsmethoden, die lange Zeit zuverlässig schienen, können heute an ihre Grenzen stoßen. Ein Beispiel sind traditionelle Fokusgruppen, die für ein breites Publikum bisweilen nicht mehr als repräsentativ wahrgenommen werden. Gleiches gilt für manuelle Auswertungstechniken, die mit der Datenflut und dem notwendigen Analysegrad kaum Schritt halten können. Moderne Tools und automatisierte Prozesse sind hier klar im Vorteil – sie bieten nicht nur Geschwindigkeit, sondern bei richtiger Anwendung auch eine höhere Genauigkeit und Flexibilität. Damit wird der menschliche Forscher gewiss nicht ersetzt, aber befähigt, effizient zum Kern der Problematik des Kunden vorzudringen, ohne wichtige Aspekte zu übersehen.
Der rasante Wandel in der Marktforschung erfordert von Unternehmen eine durchdachte Neuausrichtung ihrer Strategien. Um im Jahr 2025 und darüber hinaus erfolgreich zu agieren, müssen Führungskräfte jetzt zukunftsorientierte Entscheidungen treffen:
Eine integrierte Datensammlung und -auswertung ist zentral, um valide Insights zu gewinnen. Statt isolierter Reports aus einzelnen Abteilungen sollten Unternehmen eine einheitliche Dateninfrastruktur schaffen, die komplexe Zusammenhänge sichtbar macht und flexibel in unterschiedliche Geschäftsbereiche zurückspiegelt. Dies ermöglicht schnellere Entscheidungsprozesse und eine fundierte Planung auf allen Ebenen.
Innovative Tools und künstliche Intelligenz sind unverzichtbar, um große Datenmengen effizient zu strukturieren und nutzenstiftend aufzubereiten. Gleichzeitig erfordert die Implementierung solcher Technologien entsprechendes Fachwissen. Große Unternehmen können entsprechende Infrastruktur und Teams aus Data Scientists, Marktforschern und Fachabteilungen schaffen. Für die meisten Unternehmen bietet es sich an, zumindest Teile an spezialisierte Dienstleister auszulagern. Wie so oft stehen Unternehmen vor einer make-or-buy-Entscheidung.
Wer nachhaltige Wettbewerbsvorteile erzielen möchte, muss die Bedürfnisse der Kunden ins Zentrum sämtlicher Aktivitäten stellen. Dabei geht es nicht allein um punktuelle Befragungen, sondern um ein fortlaufendes, dialogorientiertes Kundenverständnis. Tools wie (mobile) Kundenpanels eignen sich hervorragend, um fortlaufend mit einer relevanten Kundengruppe im Dialog zu bleiben.
In einer zunehmend wertorientierten Gesellschaft ist es essenziell, die Erhebungsmethoden und Datenverarbeitungsprozesse transparent und verantwortungsvoll zu gestalten. Kunden reagieren sensibel auf Datenschutzverletzungen oder intransparente Studienabläufe. Unternehmen, die auf eine glaubwürdige und nachhaltige Kommunikation setzen, bauen Vertrauen auf und stärken langfristig ihre Reputation.
Die Marktforschung befindet sich mitten in einer Phase des Umbruchs, in der sowohl technologische Fortschritte als auch veränderte Kundenansprüche die Spielregeln neu definieren. Wer als Unternehmen jetzt in Innovationsbereitschaft, ethische Standards und eine ganzheitliche Datenstrategie investiert, legt den Grundstein für nachhaltige Wettbewerbsvorteile. Dabei zeigt sich, dass die Zukunft jenen gehört, die konsequent auf Kundenorientierung setzen und Marktforschung als fortlaufenden Prozess verstehen—statt auf punktuelle, isolierte Befragungen zu vertrauen.
Im Jahr 2025 und darüber hinaus wird deutlich werden, welche Akteure frühzeitig die Weichen gestellt haben, um aus der Fülle verfügbarer Informationen echte Erkenntnisse zu generieren. Sie werden die Kundenbedürfnisse antizipieren, neue Marktchancen nutzen und ihre Organisation flexibel genug gestalten, um auf Herausforderungen proaktiv zu reagieren. Damit bleibt die Marktforschung auch langfristig das strategische Rückgrat für substanzielle Unternehmensentscheidungen.
Jürgen Hamberger – Head of Research
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