Return-on-Insights messen: Wie sich Marktforschung endlich in Euro rechnet

Einleitung: Die alte Frage – „Was bringt uns das eigentlich?“

Ob im Marketing, in der Produktentwicklung oder im Personalbereich – wenn es um Marktforschung geht, taucht früher oder später eine unvermeidliche Frage auf: „Und was bringt uns das konkret?“ Diese Frage ist nicht neu, gewinnt aber durch zunehmende Budgetdisziplin und Performance-Druck massiv an Relevanz. Insights-Teams sehen sich immer häufiger gezwungen, ihre Leistungen nicht nur qualitativ, sondern in harten Zahlen zu rechtfertigen.

Gleichzeitig verändert sich die Rolle der Marktforschung in Unternehmen: Weg von reiner Datenlieferung, hin zu einem strategischen Partner, der Entscheidungssicherheit liefert und operative Risiken minimiert. Doch genau diese Transformation wirft eine neue Herausforderung auf: Wie misst man den wirtschaftlichen Wert von Erkenntnissen? Lässt sich die Wirkung eines besseren Packagings, einer validierten Werbebotschaft oder einer evidenzbasierten Produktentscheidung überhaupt beziffern?

Dieser Artikel liefert Antworten. Wir erläutern, was genau unter dem Return-on-Insights (RoI) zu verstehen ist, welche Messansätze sich in der Praxis bewährt haben und woran viele Unternehmen bei der internen Nutzenargumentation noch scheitern. Vor allem aber zeigen wir auf, wie sich Marktforschung in Euro und Entscheidungskraft rechnen kann – wenn man es richtig angeht.

Was genau ist der Return-on-Insights (RoI)?

Der Begriff Return-on-Insights (RoI) ist angelehnt an das klassische betriebswirtschaftliche Konzept des Return-on-Investment (ROI) – allerdings mit einem entscheidenden Unterschied: Während der ROI unmittelbar finanzielle Ergebnisse mit eingesetzten Ressourcen vergleicht, fokussiert sich der RoI auf den Wert von Erkenntnissen, also auf den Beitrag, den Marktforschung zur Qualität von Entscheidungen leistet.

Abgrenzung zum klassischen ROI

Der ROI fragt: Wie viel Euro bekomme ich zurück für jeden Euro, den ich investiere? Der RoI fragt: Wie stark verbessern Erkenntnisse die Wirkung meiner Maßnahmen – sei es durch Umsatz, Kostenvermeidung oder Risikominimierung?

Beispiel: Eine FMCG-Marke investiert 40.000 € in ein Konzept-Testing. Durch das Ergebnis vermeidet sie einen geplanten Launch, der in der Zielgruppe klar durchfällt. Der potentielle Flop hätte Hunderttausende gekostet – der RoI dieser Studie ist also nicht in zusätzlichem Umsatz, sondern in verhinderten Schäden zu sehen.

Der Beitrag von Insights zur Wertschöpfung

Erkenntnisse generieren indirekten Mehrwert: durch bessere Entscheidungen, Risikoreduktion, Effizienzgewinne oder einen Innovationsvorsprung. Der RoI ist damit kein rein finanzieller KPI, sondern ein strategischer Indikator. Er bewertet, wie gut Erkenntnisse in der Organisation wirken – und ob sie tatsächlich genutzt werden, statt in PowerPoint-Dateien zu verstauben.

Mögliche Berechnungsansätze für den RoI

Die Messung des Return-on-Insights ist anspruchsvoller als klassische ROI-Berechnungen – denn sie erfordert, Wissen in Wirkung zu übersetzen. Dennoch existieren praktikable Ansätze, um den wirtschaftlichen Nutzen von Marktforschung greifbar zu machen.

Output-basierte Ansätze: Wirkung messbar machen

Hier steht der Mehrwert im Vordergrund, den Marktforschung durch bessere Entscheidungen stiftet. Mögliche Indikatoren sind Umsatz-Uplift, Conversion-Steigerung, Cost-Savings oder Time-to-Market-Vorteile. Ein A/B-Test auf Basis einer Studie ergibt beispielsweise, dass Kampagnenvariante B um 20 % mehr Leads generiert – ein direkter RoI-Nachweis.

Input-basierte Ansätze: Aufwände und Hebel sichtbar machen

Eine andere Perspektive ist die Bewertung der Effizienz von Marktforschung selbst, z. B. durch Zeitersparnis, Stakeholder-Akzeptanz oder vermiedene Fehlentscheidungen. Diese lassen sich über interne Feedbacks oder Projektanalysen erfassen.

Methodische Hebel zur Quantifizierung

Zum Einsatz kommen unter anderem Pre-/Post-Messungen, Counterfactual-Modellierungen oder Szenario-Rechnungen mit und ohne Insights. Dabei gilt: Nicht jeder Erkenntnisgewinn lässt sich sofort in Euro beziffern. Besonders bei strategischen Studien überwiegen qualitative Effekte. Doch der Versuch der Quantifizierung lohnt sich.

Typische Fehler bei der Bewertung von Marktforschungs-Ergebnissen

Viele Unternehmen investieren regelmäßig in Marktforschung – aber nur wenige holen den vollen Wert aus ihren Erkenntnissen. Ein zentraler Grund: Fehlinterpretationen oder eine unklare Verwertung der Ergebnisse.

Ein häufiger Fehler ist die Gleichsetzung von „Daten“ mit „Wert“. Ohne konkrete Ableitungen bleibt der Erkenntnisgewinn rein theoretisch. Auch fehlt oft die Rückkopplung in die Umsetzung: Studienberichte verschwinden im Archiv, statt Maßnahmen zu beeinflussen.

Ein weiterer Stolperstein ist das fehlende Erwartungsmanagement. Wird Forschung nur betrieben, um bestehende Annahmen zu bestätigen, verliert sie ihre strategische Bedeutung. Zudem werden viele Studien als isolierte Einzelprojekte durchgeführt – ohne Anschlussfähigkeit an andere Datenquellen oder Prozesse. Und nicht zuletzt fehlen oft klare KPIs – was die Wirkung von Forschung schwer nachvollziehbar macht.

Erfolgsfaktoren: Wann Research wirklich Wert schafft

Damit Marktforschung ihren Return entfalten kann, braucht es mehr als ein solides Studiendesign. Entscheidend ist, wie strategisch Forschung im Unternehmen eingesetzt wird.

Zentral ist die frühzeitige Integration in Entscheidungsprozesse – nicht als nachträgliche Legitimierung, sondern als Steuerungselement. Hypothesenbasierte Studiendesigns ermöglichen gezielte Analysen. Klare KPIs und Business-Fragestellungen sorgen dafür, dass Ergebnisse anschlussfähig sind. Und durch iteratives Messen und Lernen – etwa durch Pretests und Tracking – steigt der kumulative Wert.

Wichtig ist zudem die interne Anschlussfähigkeit: Erkenntnisse müssen im richtigen Format, zur richtigen Zeit, an die richtigen Empfänger kommuniziert werden. Erfolgreiche Insights-Teams agieren als interne Dienstleister, nicht als reine Datensammler.

Beispiele aus der Praxis: Wie Marktforschung konkret zahlt

Konkrete Praxisbeispiele machen den RoI greifbar:

– Ein geplanter Relaunch wird nach negativem Konzepttest gestoppt – potenzieller Schaden im sechsstelligen Bereich wird vermieden.
– Eine neue Verpackung erreicht im Online-Regaltest 18 % mehr Sichtbarkeit – entscheidend für den Verkaufserfolg.
– Eine TV-Kampagne wird nach Pretest optimiert – mit +40 % Werbeerinnerung bei gleichem Mediaeinsatz.
– Eine Segmentierung hilft einem B2B-Unternehmen, die Conversion Rate im Funnel um 23 % zu steigern.
– Auch Splendid Research selbst nutzt Forschung intern, z. B. für Panelmanagement oder Angebotsoptimierung – mit direkter Wirkung auf die Erfolgsquote.

Diese Beispiele zeigen: Marktforschung ist kein Selbstzweck. Sie liefert Entscheidungsgrundlagen mit direktem Impact auf Umsatz, Effizienz und Risikovermeidung.

So gelingt der interne Business Case für Marktforschung

Ein guter RoI allein reicht nicht – er muss intern auch überzeugend kommuniziert werden. Dafür braucht es abgestimmte Argumentationslinien:

Für den CFO stehen Kostenvermeidung und Risikominimierung im Vordergrund. Der CMO interessiert sich für KPI-Uplifts, Zielgruppenverständnis und Mediaplanung. Das Produktmanagement will Time-to-Market und Fehlentwicklungen reduzieren. Jeder dieser Stakeholder braucht eine andere Sprache – und konkrete Zahlen.

Hilfreich ist die Visualisierung von Szenarien: Was passiert mit Forschung – und was ohne? Ergänzend helfen Benchmarks aus früheren Projekten oder der Fachliteratur. Und nicht zuletzt braucht es Storytelling: Forschung wird akzeptiert, wenn sie Teil einer erfolgreichen Geschichte ist – nicht als technische Pflichtübung.

Fazit: Erkenntnisse, die sich rechnen – wenn man es erlaubt

Marktforschung ist kein Kostenfaktor, sondern eine Investition in bessere Entscheidungen. Sie schützt vor Fehlentwicklungen, steigert die Wirkung von Kampagnen, beschleunigt Innovationsprozesse – und trägt damit messbar zur Wertschöpfung bei.

Doch dieser Return zeigt sich nur, wenn Unternehmen bereit sind, Forschung strategisch zu verankern. Der RoI ist kein einfach zu berechnender KPI, sondern ein strategisches Signal: Wer Erkenntnisse ernst nimmt, investiert in Zukunftsfähigkeit. Wer sie ignoriert, spart kurzfristig – aber zahlt langfristig drauf.

Kurzum: Marktforschung rechnet sich. Nicht immer in Euro – aber immer in besseren Entscheidungen. Und genau das ist in Zeiten knapper Budgets und wachsender Komplexität der eigentliche Return.