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Jürgen Hamberger – Head of Research
Hamburg, 08. Juni 2024 – Einer aktuellen Studie zum Thema „Rainbow Washing“ zufolge werden die meisten Produkte bevorzugt im Original Design statt im LGBTIQ+ freundlichen Rainbow Design gekauft. Während es bei einigen Marken kaum Unterschiede in der Akzeptanz der Produktdesigns gibt, ist die Kaufwahrscheinlichkeit bei anderen Produkten deutlich höher im Original Design.
Das Hamburger Marktforschungsinstitut SPLENDID RESEARCH hat in einer aktuellen repräsentativen Umfrage über sein Online-Panel www.befragmich.de 1.200 in Deutschland lebende Personen zwischen 18 und 70 Jahren zum Phänomen „Rainbow Washing“ befragt. Die Studie untersucht, ob das Angebot von Produkten in einem LGBTIQ+ freundlichen Regenbogen-Design die Einstellung der Konsumenten zur Marke und ihre Kaufentscheidung beeinflusst. Darüber hinaus untersucht die Studie die Einstellung zum Gendern in der Bevölkerung.
Produkte im Rainbow Design werden weniger gekauft als Produkte im Original Design
Die Studie zeigt, dass die meisten Verbraucher Original Designs gegenüber Rainbow Designs bevorzugen. Über alle untersuchten Produktgruppen ermittelte die Studie, dass die Kaufwahrscheinlichkeit durchschnittlich um neun Prozentpunkte niedriger ausfällt, wenn das Produkt in ein LGBTIQ+ freundliches Design verpackt ist. Während der Unterschied bei Finanzprodukten mit drei Prozentpunkten gering ausfällt, liegt die Kaufwahrscheinlichkeit bei Körperpflegeprodukten im Regenbogen-Design um 16 Prozentpunkte unter dem Originaldesign.
Personen, die die Regenbogenoptik präferieren, nannten das ‚schöne Design‘ als Grund. So findet die Ikea-Tasche in Regenbogenfarben mehr Anklang bei den Befragten, da sie das Design gegenüber dem bekannten Original bevorzugen. „Wenn Verbraucher sich für ein Rainbow-Design entscheiden dann vor allem weil sie Attraktivität und Extravaganz des Regenbogen-Designs schätzen, jedoch nicht prinzipiell, um die LGBTIQ+ Community zu unterstützen,“ so die Studienleiterin Katharina Kreuer.
Demographische Unterschiede bei der Kaufwahrscheinlichkeit
Jüngere Konsumenten (18-29 Jahre) und queere Verbraucher zeigen eine höhere Bereitschaft, Produkte im Rainbow Design zu kaufen, während ältere und heterosexuelle Teilnehmer eine klare Präferenz für das Originaldesign aufweisen. Frauen bevorzugen häufiger das Rainbow Design bei den gezeigten Produkten, während Männer überwiegend das klassische Design wählen. „Insofern kann es sinnvoll sein, das Produktdesign je nach angestrebter Zielgruppe entsprechend zu modifizieren,“ rät Kreuer.
Deutsche lehnen Gender-Sprache ab
Die Bevölkerung hat eine eher kritische Einstellung zum Thema Gendern. Mehr als ein Drittel aller Befragten wählt gar bevorzugt Marken und Geschäfte, die nicht gendern.
Während ein Drittel der Befragten keine Fernsehsendungen schaut, in denen Gendersprache verwendet wird, lehnt die Mehrheit Artikel, Apps und Newletter ab, bei denen gegendert wird. Bezeichnende Unterschiede bei unterschiedlichen soziodemografischen Gruppen bestehen kaum.
„Insgesamt helfen die Studienergebnisse Unternehmen, Produktdesign und Kommunikationsstrategie besser auf ihre Zielgruppen abzustimmen, “ führt Kreuer weiter aus.
Der Studienflyer und weitere Infos zur Studie gibt es unter: Studie Rainbow Washing 2024
Jürgen Hamberger – Head of Research
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