Hintergrund: Testimonials aus wissenschaftlicher Perspektive

Validität, Methodik, Aussagekraft des HUMAN BRAND INDEX

Prominente in der Werbung polarisieren – manche Marken schwören auf ihre Strahlkraft, andere meiden sie bewusst. Doch unabhängig davon, ob Testimonials eingesetzt werden oder nicht, fällt auf: Entscheidungen über deren Einsatz werden häufig aus dem Bauch heraus getroffen. Persönliche Sympathie, vergangene Kampagnenerfolge oder der Zeitgeist spielen dabei eine zentrale Rolle. Selten hingegen liegen valide, vergleichbare Daten zur Wirkung von Persönlichkeiten auf Markenimages vor.

Genau an dieser Stelle setzt der HUMAN BRAND INDEX an. Das Verfahren wurde entwickelt, um die Wirkung von Testimonials systematisch messbar zu machen – über rein subjektive Eindrücke hinaus. In einer Zeit, in der Markenkommunikation immer komplexer und die Ansprüche an Evidenz in Marketingentscheidungen steigen, wird deutlich: Werbung mit Gesichtern braucht eine methodisch belastbare Entscheidungsgrundlage.

Dieser Artikel richtet sich an alle, die es genau wissen wollen: an methodisch interessierte Praktiker, Hochschulen, Nachwuchsforscher und nicht zuletzt an Markenentscheider mit einem Faible für wissenschaftlich fundierte Tools. Er zeigt, worauf der HUMAN BRAND INDEX basiert, welche Qualitätsstandards er erfüllt – und wo seine Grenzen liegen.

Theoretischer Hintergrund: Was macht eine starke Personenmarke aus?

Personen, ob Prominente, Influencer oder fiktive Figuren, wirken in der Markenkommunikation nicht zufällig. Ihre Wirkung folgt erkennbaren Mustern, die sich aus verschiedenen psychologischen und kommunikationstheoretischen Ansätzen ableiten lassen. Der HUMAN BRAND INDEX basiert auf einer Synthese dieser Theorien – und überführt sie in ein robustes, praxisnahes Messmodell.

Zentrale theoretische Fundamente sind unter anderem:

Quelleffekt-Theorie (Source Credibility & Attractiveness)
Diese Theorie betont, dass die Wirkung eines Absenders auf dessen Glaubwürdigkeit, Attraktivität und Sympathie basiert. Eigenschaften wie Kompetenz, Vertrauenswürdigkeit oder äußere Erscheinung beeinflussen demnach maßgeblich, wie stark ein Testimonial auf die Rezipienten wirkt.
Parasoziale Interaktion und Bindung
Menschen bauen zu medial präsenten Persönlichkeiten parasoziale Beziehungen auf. Diese wirken wie echte soziale Bindungen und können starke emotionale Reaktionen hervorrufen – ein zentraler Hebel für Aufmerksamkeit und Erinnerung.
Imagetransfer-Theorie
Der zentrale Mechanismus in der Testimonialwerbung: Marken profitieren von der Übertragung bestimmter Eigenschaften, für die eine Person bekannt ist, etwa „humorvoll“, „progressiv“ oder „bodenständig“. Dieser Imagetransfer gelingt besonders dann, wenn eine hohe Kongruenz zwischen Person und Marke besteht.
Brand Personality & Archetypen-Theorie
Personen wie Marken besitzen Persönlichkeitszuschreibungen. Der HUMAN BRAND INDEX nutzt diese Analogie systematisch, um Übereinstimmungen zwischen Testimonial-Image und Markenidentität messbar zu machen.

Diese theoretischen Grundlagen fließen in die Konstruktion des HUMAN BRAND INDEX ein – und ermöglichen es, Persönlichkeiten als Markenbotschafter nicht nur emotional, sondern systematisch vergleichbar zu bewerten.

Messlogik des HUMAN BRAND INDEX

Die Stärke des HUMAN BRAND INDEX liegt in seiner klaren, theoriegeleiteten Operationalisierung. Ziel war es von Anfang an, Personenmarken systematisch erfassbar zu machen, ohne dabei in überkomplexe psychometrische Modelle oder zu vereinfachende Likeability-Listen zu verfallen. Der HBI basiert deshalb auf einem modularen Aufbau, der zentrale Wirkdimensionen eines Testimonials messbar macht.

Zentrale Dimensionen

Der HUMAN BRAND INDEX misst Persönlichkeiten entlang dreier Hauptdimensionen:

Bekanntheit
Eine notwendige Voraussetzung für Wirkung – standardisiert abgefragt nach gestützter und ungestützter Bekanntheit.
Sympathie
Diese Dimension dient als emotionaler Anker und bildet eine häufig intuitive Entscheidungsgrundlage ab – allerdings nicht als alleinige Relevanzgröße.
Imageprofil
Das Herzstück des HBI: ein mehrdimensionales Persönlichkeitsprofil, das sich aus rund 15–20 ausgewählten Adjektiven bzw. Aussagen zusammensetzt (z. B. „authentisch“, „bodenständig“, „intelligent“, „aufmerksamkeitsstark“). Diese Eigenschaften sind empirisch erprobt und in Cluster gegliedert.

Fragetypen und Skalierung

Der HUMAN BRAND INDEX verwendet ausschließlich quantitativ skalierte Fragetypen, zumeist -Likert-Skalen oder semantischen Differenzialen, ergänzt durch bekannte Items zur Markenpersönlichkeit. Ergänzend können offene Assoziationen erfasst werden, um qualitative Nuancen zu integrieren.

Alle Fragen sind bewusst so formuliert, dass sie intuitiv beantwortbar, aber analytisch verwertbar sind – ein Ansatz, der besonders in Multi-Client-Studien eine hohe Vergleichbarkeit und Zuverlässigkeit sicherstellt.

Matching-Logik für Markenabgleich

Optional wird das Persönlichkeitsprofil einer Marke ebenfalls erhoben. Über eine semantische Profilanalyse (z. B. über Korrelations- oder Distanzwerte) kann so bestimmt werden, wie gut eine Person zur Markenidentität passt – das zentrale Versprechen für eine gelungene Kommunikation mit Testimonial.

Validität und Reliabilität: Was der HBI wirklich misst

Ein Instrument ist nur so gut wie seine Fähigkeit, valide und zuverlässig zu messen. Der HUMAN BRAND INDEX wurde daher nicht nur inhaltlich fundiert konzipiert, sondern auch methodisch geprüft und kontinuierlich optimiert. Im Fokus stehen dabei zwei Fragen: Misst der HBI tatsächlich, was er messen soll? Und: Sind die Ergebnisse stabil und reproduzierbar?

Inhalts- und Konstruktvalidität

Die Auswahl der Image-Dimensionen und Eigenschaften im HBI basiert auf:

etablierten Skalen zur Brand Personality (z. B. Aaker, 1997),
empirischen Vorstudien zu Personenmarken und Prominentenwirkung,
qualitativen Tiefeninterviews mit Werbetreibenden und Agenturen.

Darauf aufbauend wurde ein Set von Adjektiven und Aussagen entwickelt, das zentrale Wirkprinzipien von Testimonials abdeckt – von Authentizität über Aufmerksamkeitsstärke bis hin zu emotionaler Nähe. Die semantischen Gruppen dieser Begriffe wurden in Pretests mit faktorenanalytischen Verfahren (z. B. Hauptkomponentenanalyse mit Varimax-Rotation) überprüft und gegebenenfalls bereinigt.

Reliabilität (interne Konsistenz und Re-Test-Stabilität)

Die Skalen des HUMAN BRAND INDEX erreichen durchweg hohe interne Konsistenzen (Cronbach’s Alpha > 0,8) innerhalb der einzelnen Image-Dimensionen. Auch in zeitlich versetzten Erhebungen zeigen sich hohe Korrelationen der Einzelwerte, sofern keine größeren medienwirksamen Ereignisse zwischenzeitlich die öffentliche Wahrnehmung der jeweiligen Personen verändert haben.

Kriteriumsvalidität: Zusammenhang mit tatsächlicher Werbewirkung

Ein zentraler Anspruch des HBI ist es, nicht nur Personenprofile abzubilden, sondern konkrete Empfehlungen für den Markeneinsatz abzuleiten. In mehreren Studien wurde daher geprüft, inwieweit HBI-Werte mit zentralen Werbewirkungskennzahlen korrelieren – darunter:

Werbeerinnerung
Markenzuordnung bei Testimonialwerbung
Kaufneigung nach Kontakt mit Testimonial-Spots

Ergebnis: Testimonials mit einem hohen Matching-Wert zum Markenimage führen signifikant häufiger zu einer positiven Reaktion in Bezug auf Werbeerinnerung und Markenpräferenz. Der HUMAN BRAND INDEX erfüllt damit auch prognostische Validität – ein wesentliches Qualitätskriterium für angewandte Marktforschung.

Benchmarking und Vergleichbarkeit

Ein wesentliches Alleinstellungsmerkmal des HUMAN BRAND INDEX ist die Möglichkeit, Ergebnisse nicht nur isoliert, sondern im Vergleich mit anderen Persönlichkeiten, Zielgruppen und Zeitpunkten zu interpretieren. Diese Vergleichbarkeit verleiht dem HBI seine strategische Relevanz: Markenverantwortliche erhalten keine Momentaufnahme im luftleeren Raum, sondern eine kontextualisierte Entscheidungshilfe, die über reine Meinungsbilder hinausgeht.

Interpersoneller Vergleich

Der HBI erlaubt die systematische Gegenüberstellung beliebiger Persönlichkeiten – unabhängig davon, ob es sich um klassische Prominente, Influencer, fiktive Figuren oder interne Markenbotschafter handelt. Durch die standardisierte Skalierung der Imageprofile lassen sich Unterschiede in einzelnen Eigenschaften ebenso erkennen wie Gesamtprofile über mehrere Dimensionen hinweg.

Zielgruppenspezifische Differenzierung

Ein entscheidender Vorteil liegt in der Möglichkeit, Bewertungen zielgruppenspezifisch zu analysieren – etwa nach Alter, Geschlecht, Bildungsgrad oder Konsumverhalten. So kann beispielsweise eine Person in der Gesamtbevölkerung ein solides Image besitzen, in der Kernzielgruppe der Marke jedoch polarisieren oder unterdurchschnittlich abschneiden.

Zeitliche Vergleichbarkeit (Tracking)

Durch wiederholte Erhebungen – sei es im Rahmen regelmäßiger Markenstudien oder kampagnenbegleitender Messungen – kann der HUMAN BRAND INDEX auch zur Wirkungskontrolle im Zeitverlauf eingesetzt werden. Etwaige Imageverschiebungen nach Skandalen, PR-Kampagnen oder Werbespots werden so sichtbar und quantifizierbar.

Vergleich mit Markenimages (Matching-Wert)

Die zentrale Anwendung des Benchmarks ist jedoch das Matching zwischen Personen-Image und Markenprofil. Der HBI berechnet hierzu automatisiert Distanz- oder Ähnlichkeitswerte zwischen beiden Profilen. Je geringer die semantische Distanz, desto höher die kommunikative Kongruenz – und desto größer das potenzielle Erfolgspotenzial der Testimonialkampagne.

Begrenzungen und richtige Einordnung der Ergebnisse

Trotz aller methodischen Stärken versteht sich der HUMAN BRAND INDEX nicht als Allheilmittel. Wie jedes Forschungsinstrument hat auch der HBI klare Anwendungsgrenzen – und deren korrekte Einordnung ist zentral für eine verantwortungsvolle Nutzung. Gerade aus wissenschaftlicher Perspektive ist es entscheidend, diese Limitationen offen zu benennen, ohne ihre praktische Nützlichkeit zu relativieren.

Keine Verhaltensvorhersage im engeren Sinn

Der HBI misst Imagewahrnehmungen, nicht tatsächliches Verhalten. Zwar existieren belegte Zusammenhänge zwischen Imageprofilen und Werbewirkung (z. B. Kaufimpuls, Erinnerung), doch daraus lassen sich keine exakten Verhaltensprognosen auf Einzelebene ableiten. Der Index ist damit ein valides Diagnosetool, kein Prognosemodell im engeren Sinne.

Wirkungskontext bleibt entscheidend

Ein hohes Matching zwischen Marke und Testimonial-Image ist eine notwendige, aber keine hinreichende Bedingung für Werbeerfolg. Faktoren wie Spot-Qualität, Mediaplanung, Konkurrenzdruck oder aktuelle öffentliche Debatten können den Effekt eines Testimonials erheblich verstärken oder abschwächen. Der HUMAN BRAND INDEX bildet diese externen Einflüsse bewusst nicht ab, um fokussiert die Person-Marke-Kongruenz zu erfassen.

Wirkung ist nicht statisch

Menschen ändern sich – und mit ihnen ihre öffentliche Wahrnehmung. Der HBI ist daher immer eine Momentaufnahme, die regelmäßig aktualisiert werden sollte, wenn sie als Grundlage für strategische Entscheidungen dient. Besonders bei stark polarisierenden oder stark exponierten Personen empfiehlt sich ein Monitoring über mehrere Zeitpunkte hinweg.

Keine kreative Bewertung

Der HBI trifft keine Aussage über die kreative Umsetzung einer Kampagne mit Testimonial. Eine Person kann perfekt zur Marke passen – wird aber durch ein ungeschicktes Script, falsche Tonalität oder mangelhafte Produktion ins Leere laufen. Der Index bietet daher eine empirische Grundlage, ersetzt aber nicht das kreative Handwerk.

Anwendungsbeispiele aus der Forschungspraxis

Die Stärken des HUMAN BRAND INDEX zeigen sich besonders deutlich in seiner Anwendung: Seit seiner Einführung wurde der HBI in zahlreichen Studien eingesetzt – von punktuellen Testimonial-Checks bis hin zu langfristigen Tracking-Projekten. Die Bandbreite reicht von internationalen Konsumgütermarken über NGO-Kommunikation bis hin zu politischen Persönlichkeiten. Im Folgenden ein Überblick typischer Einsatzszenarien:

Auswahl geeigneter Testimonials vor Kampagnenstart

Ein klassischer Anwendungsfall: Ein Unternehmen möchte eine prominente Persönlichkeit für eine neue Kampagne gewinnen – ist sich jedoch unsicher, welche Person zur Markenidentität passt. Mithilfe des HBI wird ein Vergleich mehrerer in Frage kommender Kandidaten durchgeführt. Die Matching-Werte zeigen klar auf, welche Person das bestehende Markenimage stärkt, welche neutral wirkt und welche potenziell unpassend wäre.

Tracking der Testimonialwirkung über die Zeit

In anderen Fällen geht es um Langzeitbeobachtungen: Wie verändert sich die Wahrnehmung eines Testimonials über Monate oder Jahre? In Kombination mit Markenimage-Trackings lässt sich der Einfluss einer Person auf die Markendynamik einschätzen – etwa nach großen Medienevents oder Imagekrisen. Auch Abnutzungserscheinungen bei langjährigen Kampagnengesichtern lassen sich so identifizieren.

Wirkungsanalyse laufender Kampagnen

Nach dem Roll-out einer Testimonial-Kampagne kann der HBI genutzt werden, um Imageveränderungen bei Marke und Person zu messen – differenziert nach Zielgruppen. Wenn z. B. das Image der Marke „humorvoller“ und „zugänglicher“ geworden ist und sich dies mit dem Persönlichkeitsprofil des Testimonials deckt, deutet dies auf einen erfolgreichen Imagetransfer hin.

Vergleich interner und externer Botschafter

Gerade im HR- und B2B-Kontext setzen viele Unternehmen auf eigene Mitarbeitende oder Kunden als Absender ihrer Botschaft. Der HBI erlaubt auch hier eine Bewertung: Wie wirken interne Markenbotschafter im Vergleich zu externen Testimonials? Welche Eigenschaften werden ihnen zugeschrieben – und wie glaubwürdig sind sie im Vergleich zur „gekauften“ Prominenz?

Identifikation von White Spots und Chancenpersonen

In gesättigten Märkten sind Überraschungseffekte gefragt. Einige Unternehmen nutzen den HBI gezielt zur Identifikation unverbrauchter, glaubwürdiger Persönlichkeiten, die bislang nicht prominent in der Werbung eingesetzt wurden – aber ein Markenimage glaubwürdig und unverbraucht transportieren können.

Zunehmend Kombination mit digitalen Verhaltensdaten

In neueren Projekten werden HBI-Ergebnisse mit Behavioral Data kombiniert, etwa zur Beurteilung von View-Through-Rates oder Interaktionsraten bei Onlinekampagnen. So lässt sich prüfen, ob Testimonials nicht nur positiv wahrgenommen, sondern auch tatsächlich geklickt, geteilt oder vollständig angesehen werden – eine spannende Weiterentwicklung des klassischen Ansatzes.

Fazit: Ein wissenschaftlich fundiertes Werkzeug für eine kommunikative Realität

In einer Kommunikationswelt, in der Persönlichkeiten Marken machen – oder brechen – braucht es Instrumente, die mehr leisten als das bloße Erfassen von Reichweiten- oder Sympathiewerten. Der HUMAN BRAND INDEX erfüllt genau diese Anforderung: Er verbindet wissenschaftliche Validität mit praktischer Entscheidungsrelevanz und übersetzt theoretische Konzepte in anwendungsfähige Marktmechanismen.

Für wissenschaftlich interessierte Anwender bietet der HBI einen Einblick in die komplexe Wahrnehmung von Personenmarken, fundiert durch Theorien der Werbewirkung, Markenpsychologie und Mediennutzung. Für Praktiker liefert er eine klare Handlungsbasis, um Testimonials gezielt auszuwählen, deren Wirkung zu steuern und Kampagnen evidenzbasiert zu evaluieren.

Zugleich bleibt der HUMAN BRAND INDEX methodisch transparent: Er erhebt keinen Anspruch auf absolute Wahrheit, sondern versteht sich als komplementäres Tool, das Bauchgefühl durch belastbare Daten ergänzt – nicht ersetzt. In diesem Sinne trägt der HBI dazu bei, die Kluft zwischen Intuition und Evidenz zu überbrücken und Markenkommunikation ein Stück rationaler zu gestalten.

Für alle, die das richtige Gesicht für ihre Marke suchen – oder ganz grundsätzlich verstehen wollen, wie Personen in der Kommunikation wirken – ist der HUMAN BRAND INDEX nicht nur ein Messinstrument, sondern ein strategischer Kompass.