Studie:
Slow Fashion Monitor 2021

Repräsentative Umfrage von Verbrauchern rund um das Thema Mode und Nachhaltigkeit

1.490 repräsentativ befragte Verbaucher, über 150 Abbildungen, 29 nachhaltige Modemarken, 15 nachhaltige Modeshops, 13 Nachhaltigkeitssiegel

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Studie Slow Fashion Nachhaltigkeit Siegel Modelabel

Der Slow Fashion Monitor 2021 beleuchtet den Status Quo des Einkaufsverhaltens von Verbrauchern hinsichtlich Slow Fashion Produkten.

Hintergrund

Das Konsumverhalten einer immer größer werdenden Verbraucherzahl ist durch eine steigende Sensibilisierung für ökologische und ethische Fragen sowie durch einen stetig wachsenden Anspruch hinsichtlich einer nachhaltigen Produktqualität gekennzeichnet. U.a. deshalb äußern zunehmend mehr Verbraucher den Wunsch faire bzw. nachhaltige Kleidung, beispielsweise aus Bio-Baumwolle, Naturfasern oder recycelten Fasern hergestellt, in den eigenen Alltag zu integrieren. Im Zuge dieser Veränderungen des Modekonsums begannen bereits vor einigen Jahren neu aufkommende Hersteller und Produzenten die entstehenden Marktnischen mit entsprechend ausgerichteten Produktionen und Angeboten zu besetzen. Jene Entwicklungen innerhalb des Modemarktes werden seit jeher unter dem Begriff Slow Fashion subsumiert.

Relevanz

Der Begriff Slow Fashion dient dabei jedoch nicht nur zur Beschreibung neuer Marktdynamiken. Er zeugt zugleich von einer Bewusstseinsveränderung gegenüber Mode, sowohl seitens der Produzenten als auch der Konsumenten. Slow Fashion Anbieter bzw. Produzenten achten einerseits auf einen fairen und nachhaltigen Einbezug aller am Lebenszyklus der Kleidung beteiligten Parteien: Designer, Rohstoffproduzenten und Weiterverarbeiter. Die Konsumenten verzichten andererseits auf den Kauf von Massenprodukten und lernen qualitativ hochwertige Ware zu schätzen. Produkte werden seltener eingekauft und es wird auf Second-Hand Mode zurückgegriffen.

Zielsetzung

Die Studie beleuchtet umfassend den Status quo des deutschen Marktes nachhaltiger Mode und Bekleidung.

Die Studie erhebt die Einstellungen sowie das Nutzungs- bzw. Einkaufsverhalten deutscher Verbraucher. Zudem gibt sie Aufschluss über eine Vielzahl markenspezifischer Schlüsselindikatoren, wie z.B. Bekanntheit, Konsum oder Image.

Die Basis hierfür liefert eine Befragung mit einer Stichprobengröße von 1.490 in Deutschland lebenden Verbrauchern.

Die Studie ergründet den Untersuchungsgegenstand aus unterschiedlichen Perspektiven.

Themen der Umfrage

Generelles Modekonsumverhalten
Bereitschaft zu nachhaltigem Modekonsum
Bekanntheit und Nutzung nachhaltiger von Modemarken/Modeshops
Weiterempfehlung und Image nachhaltiger von Modemarken/Modeshops
Status Quo und Nachhaltigkeitspotenzial von Fast Fashion Anbietern
Bekanntheit und Vertrauen in Nachhaltigkeitssiegel

Studiendesign

Methode: Online-Umfrage
Region: Deutschland
Anzahl der Befragten: 1.490
Stichprobe: Bevölkerungsrepräsentative Quotenstichprobe von in Deutschland lebenden Personen zwischen 15 und 69 Jahren
Erhebungszeitraum: 26.10. bis 09.11.2020
Erläuterungen und Details zu Stichprobenziehung, Repräsentativität und Genauigkeit der Studie finden Sie in unserem Beitrag zu Repräsentativität und Genauigkeit von Marktforschungsstudien

Quoten

Geschlecht
Alter
Bundesland
Haushaltsnettoeinkommen

Die Studie geht das Thema Slow Fashion und Nachaltigkeit in sechs entscheidenden Bereichen an.

Einstellungen Nachhaltigkeit

Wie wichtig ist den Deutschen Nachhaltigkeit im Bereich Bekleidung/Mode?
Wie nachhaltig sind sie eingestellt?
Werden bereits Strategien für bewussteren Modekonsum angewandt?

Generelles Modekaufverhalten

Warum wird neue Kleidung gekauft?
Gibt es besondere Anlässe?
Wo wird bevorzugt eingekauft?
An welchen Kriterien wird die Kaufentscheidung ausgerichtet?

Nachhaltiger Modekonsum

Welche Aspekte/Rahmenbedingungen erhöhen die Bereitschaft zum Kauf nachhaltiger Mode?
Über welche Kanäle erhalten die Deutschen Informationen zur Thematik?
Wie gut fühlen sie sich informiert und wie informiert sind sie tatsächlich?
Welches sind die wichtigsten (soz./ökolog./ökonom.) Produktionskriterien?
Inwiefern beeinflusst ein nachhaltiger Produktionshintergrund die Preisbereitschaft?

Nachhaltige Marken/Shops

Wie bekannt sind die Slow Fashion Marken/Shops unter den Deutschen?
Welche Marken bzw. in welchen Shops werden/wird gekauft?
Welche werden weiterempfohlen?
Wie wird deren Image bewertet?

Fast Fashion Anbieter

Wie nachhaltig stufen Verbraucher gängige Marken/Hersteller zum aktuellen Zeitpunkt ein?
Welche Marken/Hersteller besitzen das größte Nachhaltigkeitspotenzial?

Nachhaltigkeitssiegel

Wie bekannt sind Nachhaltigkeitssiegel in Deutschland?
Inwieweit wird den Siegeln vertraut?

In der Studie wurden verschiedene nachhaltige Modeshops, ausgewählte nachhaltige Modelabels / Modemarken sowie Nachhaltigkeitssiegel untersucht. Ergänzend wurden bekannte Marken auf Nachhaltigkeit geprüft.

3FREUNDE¹⁴
Alma & Lovis³⁴
Armedangels
better2gether³⁴
DAILY'S³⁴
Deerberg
Degree³⁴
Die rote Zora²³
earth positive²³
Elkline²³
Green Shirts
Greenbomb³⁴
greentee¹
Grundstoff³⁴
Grüne Erde
Hessnatur
Jan n'June³⁴
Lana²³
Living Crafts³⁴
Lovjoi³⁴
Maas Natur¹²
Mandala¹⁴
Manomama¹²
Patagonia
People Tree¹²
Recolution³⁴
ThokkThokk³⁴
Woodlike¹²
wunderwerk¹²

avocadostore
better2gether¹²
DAILY'S²³
Fairtragen¹
Glore¹²
Greenality¹²
Greenpicks²³
Grüne Wiese¹²
Le Shop Vegan³⁴
Loveco³⁴
Marlowe nature³⁴
Mr. & Mrs. Green¹
ThokkThokk²³
Waschbär
Zündstoff²³

BioRe Sustainable Textiles
Bluesign
Cotton made in Africa
Cradle to Cradle
Fair Wear Foundation
Fairtrade Textile Production
GOTS
Global Recycled Standard
Grüner Knopf
Naturland
Naturtextil
Oeko-Tex made in Green
Oeko-Tex Standard 100

Adidas
Aldi
Benetton
C&A
Calvin Klein
Desigual
Diesel
Ernsting's family
Esprit
Gerry Weber
Hallhuber
H&M
Hugo Boss
Jack & Jones
KiK
Levi's
Lidl
Mango
Marc O'Polo

Mexx
New Yorker
Nike
NKD
Only
Orsay
Pimkie
Primark
Promod
s'Oliver
Street One
Takko
Tchibo
Tom Tailor
Vero Moda
Wormland
Zara
Zeeman
Zero

¹Geringe Fallzahl (n<50): Weitempfehlungsmetrik lässt nur bedingt Rückschlüsse auf die Grundgesamtheit der Markennutzer zu.
²Geringe Fallzahl (n<50): Imagebewertung lässt nur bedingt Rückschlüsse auf die Grundgesamtheit der Markenkenner zu.
³Geringe Fallzahl (n<20): Weiterempfehlungsmetrik nicht berichtet.
⁴Geringe Fallzahl (n<20): Imagebewertung nicht berichtet.

Studieninhalt

Einstellungen Nachhaltigkeit
- Dimensionen
- Strategien Nachhaltigkeit allgemein
- Einstellungen nachhaltige Mode
- Nachhaltigkeitsindex
- Strategien nachhaltige Mode
Generelles Modekaufverhalten
- Einstellungen in Bezug auf Mode
- Anlässe für Einkauf
- Gründe für Neuanschaffungen
- Online vs. Stationär
- Vorteile Online-Mode-Shops
- Vorteile stationäre Mode-Shops
- Wichtige Produktkriterien
Nachhaltiger Modekonsum
- Relevanz Nachhaltigkeitsdimensionen
- Wichtige Aspekte für Kauf
- Informationsquellen
- Informiertheit: Selbsteinschätzung
- Informiertheit: Prüfung
- Wichtige Produktionskriterien (Sozial/Ökologisch/Ökonomisch)
- Maßnahmen für Fast-Fashion Anbieter
- Profile: Slow Fashion Erfahrene/Geneigte/Unbedarfte
- Preisbereitschaft
Slow Fashion Marken
- Ungestützte Markenbekanntheit
- Gestützte Markenbekanntheit
- Erwägung
- Kauf
- Loyalität
- Weiterempfehlung
- Net Promoter Score
- Brand Funnel Transferraten
- Markenimage
Slow Fashion Shops
- Ungestützte Markenbekanntheit
- Gestützte Markenbekanntheit
- Erwägung
- Kauf
- Loyalität
- Weiterempfehlung
- Net Promoter Score
- Brand Funnel Transferraten
- Shopimage
Fast Fashion Anbieter
- Einkaufshäufigkeit
- Status Quo Nachhaltigkeit
- Nachhaltigkeitspotenzial
Nachhaltigkeitssiegel
- Gestützte Bekanntheit
- Vertrauen
- Gegenüberstellung: Bekanntheit und Vertrauen

Studienauszüge

Die Daten wurden anschaulich in einem umfangreichen Schaubildbericht aufbereitet, so dass die Ergebnisse einfach abgelesen werden können.

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SLOW FASHION MONITOR 2021

€ 1.950

PDF, über 150 Schaubilder
Detailergebnisse zu den Themen: Nachhaltigkeit und Modekaufverhalten, Konsumbereitschaft nachhaltige Mode, Markenposition sowie -image
Analyse von 29 nachhaltige Modemarken, 15 Modeshops, 13 Nachhaltigkeitssiegel

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