Plakat der Woche: Normal oder mit Fleisch?

  • Veröffentlicht:
    10. August 2022
Normal oder mit Fleisch

Plakattest: Was halten die Deutschen von Burger Kings Vegan-Offensive?

Vegan zu sein ist Trend. In Deutschland ist diese Entwicklung besonders stark zu beobachten. Die Anzahl der Deutschen, die sich selbst als Veganer einordnen, lag im Jahr 2020 bei 1,41 Millionen. Tendenz weiter steigend. 

Die Ausgangssituation: 

Burger King, eine der größten Fast-Food Ketten weltweit hat in den letzten Jahren viel Zeit und Geld in die Entwicklung von veganen Produkten investiert. Die pflanzlichen Burger sind gefragt, deshalb hat Burger King sogar bereits eine komplett “grüne” Filiale in Österreich eröffnet. Mit der neuen Werbekampagne “Normal oder mit Fleisch?” polarisiert Burger King - wie gewohnt.

In den sozialen Medien wird das Plakat schon heiß diskutiert. Natürlich auch im Marketing Team von SPLENDID RESEARCH, deswegen wollten wir ermitteln, wie das Plakat bei den Deutschen generell ankommt.

Triff Burger King mit der aktuellen Kreation den Geschmack der Deutschen? Passt der Inhalt zur Marke? Und löst es bei den Befragten ein Kaufinteresse aus?

Unsere Lösung:

Mit Hilfe unserer digitalen Plattform CORE konnten wir die Perzeption der Kampagne unkompliziert und schnell ermitteln. Das Setup mit dem Modul “Plakattest” hat keine zwei Minuten gedauert und nach nicht einmal 20 Stunden lagen die Ergebnisse der 212 Deutschen im Alter von 18 bis 69 Jahren vor. Alles sehr übersichtlich aufbereitet im interaktiven Dashboard. 

Die gewonnenen Insights:

Die Ergebnisse zeigen, dass das Plakat von Burger King eine starke (34,4%) bis sehr starke (18,4%) Aufmerksamkeit auslöst. Ferner weckt das Motiv bei 42,9% der Befragten mindestens ein starkes Interesse (stark: 28,3% und sehr stark 14,6%). Auch in der Vergangenheit haben Burger King Kampagnen schon mehrfach durch ihre polarisierende Wirkung für Aufsehen gesorgt. 

Aufmerksamkeit Diagramm

Interesse Chart

Das Plakat wird von den Befragten als eher (24,5%) bis sehr relevant (17,5%), gut gestaltet (28,8% für eher schön gestaltet und 23,6% für sehr schön gestaltet) und leicht verständlich (28,3% für eher verständlich und 38,7% für sehr verständlich) bewertet. Außerdem wird es als sehr modern wahrgenommen (48%).

 

Design chart

Verständlichkeit chart

Auch bei der Kaufwahrscheinlichkeit schneidet die Kampagne sehr gut ab. Mit 46,9% gibt fast jeder Zweite an, Interesse an dem dargestellten Burgerangebot zu haben. Den Geschmack der Deutschen scheint Burger King getroffen zu haben.

Kaufwahrscheinlichkeit 1

Kaufwahrscheinlichkeit 2

Zu guter letzt erhebt der Plakattest von CORE auch noch die positiven und negativen Assoziationen zum vorliegenden Plakat, die in Form von zwei offenen Nennungen an die Befragten ermittelt wurden.

So wurde “lecker” 37 Mal genannt. Auch “gut” (15) und “ansprechend” (12) sind zu finden. Unter den negativen Assoziationen befinden sich “ungesund” (7), “teuer” (7) und “langweilig” (5).

Assoziationen

Das Plakat kommt insgesamt also sehr gut an. Einziger Wermutstropfen: Der Score zur Marken-Passung. Jeder zweite findet, dass das Plakat nicht zu Burger King passt. Aber das wäre im Zuge eines geplanten Imagewechsels ja möglicherweise sogar gewollt.

Markenpassung

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