Mär14

TEIL 2 – Kurze Einführung in die Geschichte der Marktforschung

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Wie sich die Marktforschung weiterentwickelt

TEIL 2 – Kurze Einführung in die Geschichte der Marktforschung
Marktforschung - Neustart im Nachkriegsdeutschland: Wie wir bereits wissen, war der Weg hin zur modernen wissenschaftlichen Meinungsforschung ein mit Fehlern besetzter. Doch genau diese waren es, die letztlich dazu führten, dass wir die moderne Marktforschung so exakt und repräsentativ betreiben können, wie wir es heute tun.

Marktforschung - Neustart im Nachkriegsdeutschland: Wie wir bereits wissen, war der Weg hin zur modernen wissenschaftlichen Meinungsforschung ein mit Fehlern besetzter. Doch genau diese waren es, die letztlich dazu führten, dass wir die moderne Marktforschung so exakt und repräsentativ betreiben können, wie wir es heute tun.

Im Deutschland der Nachkriegszeit musste sich die Marktforschung allerdings erst einmal wieder komplett neu definieren und formieren. Es gab dafür zwei Gründe: Zum einen zerschlugen die Nationalsozialisten das gesamte Feld der Sozialforschung und angesehene Forscher emigrierten damals in die USA, zum anderen war es den Alliierten, vornehmlich den USA, extrem wichtig, die Haltung der Deutschen hinsichtlich Obrigkeit, Minderheiten und Demokratie genau im Blick zu haben. Man wollte bspw. herausfinden, welche Ursachen der Nationalsozialismus hatte und wie es dazu kommen konnte, dass dieser sich so stark in den Köpfen der Menschen verankerte. Die Meinungsforschung beschränkte sich also hauptsächlich auf Fragestellungen des amerikanischen Militärs.

Wer, wie, was? – Wirtschaftswunder!

Was dann schon bald kam, schlug ein – unerwartet, nachhaltig und extrem steil. Im Nachkriegsdeutschland ging es plötzlich bergauf: Das Wirtschaftswunder nahm seinen Lauf. Und mit diesem stieg das Interesse vieler Unternehmer am Kunden. Wer sind diese? Wie ticken sie? Und wie steigern wir letztlich mit diesem neu gewonnenen Wissen den Umsatz?

Noch bevor sich also Marktforscher erneut an den Universitäten Deutschlands zusammenschlossen und neue Institute gründeten, entstanden die ersten Marktforschungsunternehmen. Obgleich die GfK (Gesellschaft für Konsumforschung) bereits vor dem Krieg entstand, so gründete sich die Masse der Institute, unter anderem Emnid und GFM, in dieser Zeit der wirtschaftlichen Blüte.

Der endgültige Weg hin zur Repräsentativität

Doch es sollte noch einige Zeit dauern, bis wir mit der Forschung da ankommen sollten, wo wir heute sind. Lange noch war es nämlich mühsam, eine realistische Lebenswelt der Bundesbürger abzubilden. Grund: Ein allgemein zugängliches Bevölkerungsverzeichnis existierte nicht. Demzufolge mussten sich Meinungsforscher und Mitarbeiter der Institute ihre Stichproben mühsam selbst zusammenklauben. Nur so kamen sie schlussendlich an repräsentative Ergebnisse.

Erst 1969 erstellte der Branchenverband ADM (Arbeitskreis Deutscher Marktforschungsinstitute e.V.) ein Stichprobensystem. Dabei handelt es sich um ein standardisiertes Verfahren, das regelmäßig aktualisiert wird und so das Abbild der Grundgesamtheiten der Bundesrepublik Deutschland gewährleistet.

Hallo, ist da wer? Das Zeitalter des Telefons verändert die Art der Datenerhebung

Doch auch zu diesem Zeitpunkt hatte die Marktforschung noch ein großes Entwicklungspotenzial: Die dominanten Umfrage-Methoden waren bis dato mündlicher (face-to-face) oder schriftlicher Natur – das blieb in der BRD auch noch bis in die 90er Jahre so - erst ab dann verbreitete sich das Telefon so stark, dass Umfragen über dieses Medium repräsentativ wurden. Das Telefon hatte das Wohnzimmer des einfachen Arbeiters erreicht. In den fortschrittlichen USA war dies übrigens bereits seit den 70er Jahren der Fall. Nach dem also die Telefon-Interviews sich großer Beliebtheit erfreuten, kehrte für einige Zeit etwas Ruhe in die Entwicklung der Mafo.

Im Jahr 1996 gab es jedoch ein weiteres einschneidendes Ereignis innerhalb der Branche: Die persönlichen und die telefonischen Interviews hielten sich erstmals die Waage. Weitere zwei Jahre später starteten die ersten Umfragen im Internet. Das Zeitalter der Digitalisierung nahm seinen Lauf und tut dies bis heute – so auch in der Marktforschungsbranche.

Wie alles begann, liest du im Teil 1 unserer kurzen Einführung in die Geschichte der Marktforschung.

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