Apr15

Umfragen im Alltag zu Hause: Ein neuer Ansatz für die Marktforschung

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SPLENDID RESEARCH leistet Pionierarbeit bei digitalen Sprachassistenten

Umfragen im Alltag zu Hause: Ein neuer Ansatz für die Marktforschung
„Stay at Home“ ist zum Leittext der Verhaltensweisen als Auswirkung der Coronakrise geworden. Nicht nur die Gesellschaft wird sich nach Beendigung der Krise neu erfinden müssen, sondern auch die Marktforschung. Doch was bedeutet diese Situation für die Institute, wenn Personen aufgefordert werden zu Hause zu bleiben und soziale Kontakte zu meiden?

Hamburg, 15. April 2020 „Stay at Home“ ist zum Leittext der Verhaltensweisen als Auswirkung der Coronakrise geworden. Nicht nur die Gesellschaft wird sich nach Beendigung der Krise neu erfinden müssen, sondern auch die Marktforschung. Doch was bedeutet diese Situation für die Institute, wenn Personen aufgefordert werden zu Hause zu bleiben und soziale Kontakte zu meiden?

Für die Online-Marktforschung heißt das in erster Linie, sich den Umständen anzupassen und damit das Spektrum an Möglichkeiten zu erweitern, mit denen Umfragen von zu Hause aus beantwortet werden können.
Schon früh wurde bei SPLENDID RESEARCH das Potenzial digitaler Sprachassistenten zur Datenerhebung in der Marktforschung erkannt und zu einem wichtigen Bestandteil der Weiterentwicklungsstrategien gemacht. Aus der ursprünglichen Überlegung heraus, das Antwortverhalten offener Fragen zu verbessern, entstand das Ziel, offene Fragen so intuitiv wie möglich von den Teilnehmern beantworten zu lassen und gleichzeitig das Beantworten von Umfragen mittels Sprache besser in den Alltag der Teilnehmer zu integrieren. Damit sollen nicht nur ausführlichere, sondern auch qualitativ hochwertigere Ergebnisse erzielt werden. Mit diesem Grundgedanken entstand das Projekt „SPLENDID VOICE“ mit der Entwicklung des MOBROG Alexa-Skills.

Ein Skill, mit dem Nutzer mehr als nur Geld verdienen können

Umfragen mittels Voice bieten sehr viele Vorteile: Einmal programmiert, kann die Umfrage auf allen Alexa-Geräten ausgespielt werden. Die Eingaben erfolgen genauso wie in der täglichen Kommunikation. Was aber den größten Vorteil bietet, ist die automatische Transkription der Texte. Das bringt eine erhebliche Zeitersparnis in der Auswertung der Antworten mit sich.
Mittlerweile haben wir mehrere Umfragen über Alexa laufen lassen: Mit unserer Introumfrage machen wir unsere Nutzer mit ein paar einfachen und allgemein gehaltenen Fragen mit dem Skill und Umfragemechanik vertraut und bieten eine Anleitung zur Hilfe an. Weitere Umfragen zu verschiedenen Themen lassen wir bereits über einen längeren Zeitraum von den Nutzern beantworten. Dabei sind wir uns einer zwangsläufigen Limitierung wohl bewusst: Denn auch unter Berücksichtigung aller Vorteile, die Umfragen über Alexa mit sich bringen, machen wir uns mit der Nutzung von Alexa auch von der Infrastruktur von Amazon abhängig. Durch permanentes und engmaschiges Monitoring der Erhebungsdaten können wir diese Effekte aber kontrollieren und daraus Erkenntnisse ableiten. Sobald es technische Weiterentwicklungen von Amazon für das Alexa-Ökosystem gibt, können wir diese direkt an den länger laufenden Studien nachvollziehen und die Ergebnisse miteinander vergleichen. Ein schöner Nebeneffekt für unsere Nutzer: Ist das MOBROG-Konto mit dem MOBROG-Skill verknüpft, wird nach der Beendigung einer Alexa-Umfrage eine Vergütung auf das MOBROG Konto gutgeschrieben. Damit wollen wir auch etwas an unsere Panelisten zurückgeben, immerhin helfen sie uns dabei den Skill weiter zu entwickeln und zu verbessern.
Die bisher umfangreichste Studie in Zusammenhang mit Alexa, fand im Zuge der eigens dafür initiierten Grundlagenstudie statt. Unser Ziel war es, wissenschaftlich fundierte Aussagen darüber zu treffen, inwieweit die Beantwortungsmechanik das Antwortverhalten unserer Nutzer beeinflusst. Konkreter gesagt, inwieweit ändern sich die Antworten in ihrer Ausführlichkeit und der Qualität, wenn die Sprache als Eingabemethode anstelle der Tastatur zum Einsatz kommt? Aus diesem Grund haben wir zwei identische Fragebögen über ein übliches Online-Umfragetool mittels Tastatur als auch über Alexa beantworten lassen.
Über 1.000 Teilnehmer aus Deutschland wurden über unser Online Access Panel rekrutiert und nahmen Ende 2019 an dieser Grundlagenstudie teil, über 200 davon alleine über Alexa.

„Das ist ein großer Erfolg. Wir haben nicht mit so viel Bereitschaft und Interesse zu Umfragen mit Alexa gerechnet.“, so Projektleiter Patrick Teubenbacher.

Was die Qualität der transkribierten Texte und die Ausführlichkeit der Antworten betrifft ist immer noch Luft nach oben. Die Gründe dafür liegen zum einen an der neuen Technologie, mit dem ungewohnten Ablauf der Umfragen für unsere Panelisten und zum anderen an den technischen Begrenzungen in der Skillprogrammierung durch Amazon. Obwohl diese Technologie noch in den Kinderschuhen steckt, haben wir schon erste interessante Erkenntnisse gewonnen. Vor allem Männer und jüngere Personen sind von der neuen Technologie und deren neuen Potenzialen angetan. So haben Männer die Grundlagenstudie über Alexa positiver wahrgenommen und auch besser bewertet.

Alexa – Was ist der Fakt des Tages?

Neben Umfragen bietet der MOBROG-Skill die Gelegenheit unterschiedliche Wissensfragen zu beantworten. Im Quiz und bei Schätzfragen haben die Teilnehmer die Möglichkeit ihr Allgemeinwissen in verschiedenen Kategorien zu testen. Die Auflösungen der Fragen werden im Anschluss gemeinsam mit interessanten Hintergrundinformationen ausgegeben. Mit diesen Rubriken erhoffen wir uns, bei der Teilnahme an Marktforschung den Aspekt der Wissensvermittlung, sowie den spielerischen Charakter stärker zu betonen, als dies bei Befragungen typischerweise der Fall ist. Seit kurzem gibt es eine neue Rubrik, den „Fakt des Tages“. Die Fakten wurden aus Veröffentlichungen namhafter Marktforschungs- und Statistikinstituten zusammengetragen und bieten neben Wissenswerten auch weitere Informationen zu aktuellen Ereignissen.

„Damit schaffen wir eine neue Form der Unterhaltung für unseren Skill. Bislang mussten die Teilnehmer in einen Dialog mit Alexa treten, um die Rubriken in unserem Skill zu nutzen. Mit dem Fakt des Tages wollen wir auch die passiveren Alexa-Nutzer ansprechen“, so Projektleiter Patrick Teubenbacher.

Was wird uns bei digitale Sprachassistenten erwarten?

Eine separate Studie von SPLENDID RESEARCH zeigt, dass knapp zwei Drittel bereits einen Sprachassistenten genutzt haben und ein Drittel diese regelmäßig verwendet. Die bekanntesten Vertreter sind „Alexa“ von Amazon, sowie „Google Assistent“ von Google und „Siri“ von Apple. Sprachassistenten haben sich im Laufe der Zeit deutlich weiterentwickelt und unterstützen uns im alltäglichen Leben. Hersteller gibt es viele, unangefochtener Platzhirsch ist und bleibt seit vielen Jahren Amazons Alexa. Amazon zeigt hohe Ambitionen darin, seine Alexa-Geräte an den Mann zu bringen und auch in Zukunft werden Aktionen und neue Produkte dafür sorgen, dass Alexa Einzug in den Wohnzimmern hält. Die jährlich steigenden Nutzerzahlen signalisieren, dass der Höhepunkt des Erfolgszuges von Sprachassistenten noch längst nicht erreicht wurde.
Auch wenn die Marktforschung hier Neuland betritt, konnten wir dennoch bereits einige Meilensteine erzielen. Dazu gehören die Ergebnisse der Grundlagenstudie, eine Vorstellung des MOBROG-Skills auf der Startseite des Amazon Skill-Stores und Erwähnungen in Artikeln branchenrelevanter Internetseiten, wie Marktforschung.de und homeandsmart.de.

„Unser Engagement im Bereich der Sprachmarktforschung, speziell über Sprachassistenten, ist bereits jetzt auf großes Interesse unserer Kunden und Partner getroffen. Wir glauben daran, dass dies ein wichtiges Wachstumsfeld in der Marktforschung ist und haben uns frühzeitig engagiert.", so Geschäftsführer André Wolff.

Noch ist nicht abzusehen, wie lange die Ausgangsbeschränkungen durch Corona noch andauern werden. Die Weichen sind aber jetzt schon dafür gestellt, dass Online-Umfragen in Zukunft nicht mehr ausschließlich von Zuhause aus mittels Sprache beantworten werden können. Selbst Smartwatches haben bereits Funktionen, die mit Sprache gesteuert werden. Dazu scheinen die Science-Fiction Vorstellungen aus der Vergangenheit nicht mehr weit hergeholt zu sein. Es wird nicht mehr lange dauern und Uhren besitzen dieselben Funktionen, wie wir sie aus Knight Rider oder Star Trek kennen. In weiterer Folge wird man dann auch sein Handy nicht mehr aus der Hosentasche ziehen müssen, um an Umfragen teilnehmen zu können. Frei nach dem Motto: „Beantworte meine Fragen, Scotty“.

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