Ist Mario Barth als Testimonial für Verivox eine gute Wahl?

Der Comedian Mario Barth ist in Deutschland insbesondere für seine klischeehaften Witze über die Beziehung zwischen Männern und Frauen bekannt. Er trat in diversen Comedy-Sendungen im Fernsehen auf, ging mit seinen Programmen auf Live-Tournee und veröffentlichte diese auf CD und DVD. Von 2009 bis 2011 wurde der Berliner zudem von dem Elektronikfachmarkt Media Markt als Testimonial eingesetzt. In den Spots stand, neben seinen Witzen über Männer- und Frauenklischees, die Billig-Mentalität im Vordergrund. Seit Januar 2017 wirbt nun das Verbraucherportal Verivox mit Mario Barth. Bereits in der Vergangenheit machte das Unternehmen Werbung mit Testimonials und setzte bis letztes Jahr auf die Geissens. Bei der Prominenten-Suche des Portals fiel diesmal die Wahl auf Mario Barth. Verivox zufolge verwende man Testimonial-Werbung, weil diese besser bei den Verbrauchern ankäme. Die aktuellen Spots werden allerdings als frauenfeindlich kritisiert und Verivox erhält für den Einsatz von Barth Kritik, nach eigenem Bekunden aber auch in stärkerem Maße Zuspruch. Dies ist für uns Grund, einmal die Eignung von Mario Barth als Testimonial allgemein und insbesondere für Verivox genauer zu untersuchen. Mario Barth ist 96 Prozent der Deutschen bekannt und gehört damit zur Spitzengruppe der bekanntesten Prominenten in Deutschland. Dies sind erst einmal sehr gute Voraussetzungen für ein Testimonial. Er hat innerhalb der Bevölkerung 11 Prozent Fans und 20 Prozent Sympathisanten. Dies ergibt eine Beliebtheit von 31 Prozent. Damit liegt er jedoch 28 Prozentpunkte unter dem Durchschnitt aller von uns getesteten Prominenten. Unter den Deutschen hat der Comedian zudem 40 Prozent Hater, was 24 Prozentpunkte über dem Durchschnitt liegt. Als Hater gelten Personen, die den Prominenten ablehnen und ihm den Erfolg missgönnen. Dies wirkt sich auch negativ auf die Kaufwahrscheinlichkeit für Produkte aus, die durch den Prominenten beworben werden. Im Fall von Mario Barth gibt es zwischen den Geschlechtern keine nennenswerten Unterschiede in Bezug auf die Beliebtheit. Der Anteil der Fans unter Frauen ist lediglich einen Prozentpunkt höher als bei Männern und er polarisiert bei beiden Geschlechtern im selben Maße. Zudem passt Mario Barth als Testimonial auch nicht zur Branche von Verivox: Lediglich 15 Prozent gaben an, dass der Comedian ihrer Meinung nach gut oder perfekt zu Internetdienstleistungen passe. Hingegen meinen 54 Prozent der Befragten, dass er sich nicht als Testimonial für diese Branche eigne. In der Einzelmarkenzuordnung assoziieren die Befragten Mario Barth häufiger mit Check24 und Preisvergleich.de als mit dem Heidelberger Vergleichsportal. Dies liegt daran, dass das Prominentenimage des Berliners dem Markenimage von Check24 und Preisvergleich.de ähnlicher ist. Die Namen dieser Verbraucherportale weisen schon auf niedrige Preise hin, wohingegen Verivox vom Namen her gehobener klingt. Mario Barth, der durch seine Media Markt-Werbung eine überdurchschnittliche Assoziation mit der Eigenschaft „billig“ hat, passt daher weniger gut zum Markenimage von Verivox. Die Beurteilung der Zusammenarbeit von Verivox mit Mario Barth fällt daher gemischt aus. Er verfügt zwar über eine hohe Bekanntheit, ist aber nicht überall beliebt. Der Comedian kann dem Verbraucherportal zwar höhere Aufmerksamkeit bringen, allerdings polarisiert er auch. Dies kann negative Auswirkungen haben, darunter eine Abwertung des Markenimages von Verivox sowie die Abwanderung eines Teils der Nutzer zu Konkurrenzportalen.

Analyse der Testimonialwirkung von Mario Barth für Verivox