Der Werbeeinsatz von Prominenten lohnt sich

Studie: Der positive Nutzen von Prominenten in der Werbung

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Der Einsatz eines Prominenten in einem Werbespot bringt durchschnittlich 1,43 Prozent mehr Kunden. Das ist nicht verwunderlich, denn 85 Prozent der Deutschen gefällt ein Testimonial gleich gut oder besser als normale Werbung ohne Prominente.

HUMAN BRAND INDEX hat im Rahmen einer repräsentativen Umfrage zu 10 Prominenten und 10 Marken 1.020 Deutsche befragt. Erstmals wurden dabei Testimonial-Werbung in ihrer Wirksamkeit mit normaler Werbung verglichen: die Hälfte der Befragten sah einen Werbespot mit prominenter Person, die andere Hälfte einen normalen Werbespot zur selben Marke. Vier Wochen später wurde erhoben, welche der Marken die Befragten gekauft hatten. Durchschnittlich ergaben sich 1,43 Prozent mehr Kunden pro Marke, die auf den Einsatz der Prominenten zurückzuführen waren.

Dabei überzeugte vor allem Model Lena Gercke für Katjes (+15 Prozentpunkte Käuferreichweite), die gleichzeitig das Image der Marke verbessern konnte. Einen mittleren Effekt erreichte Fußballer David Alaba für die HypoVereinsbank / UniCredit (+1 Prozentpunkt Käuferreichweite). Er konnte den normalen Werbespot zwar damit nicht schlagen, verlieh der Bank jedoch ein signifikant frischeres Image (+16) und steigerte Markensympathie (+9) und Qualitätsanmutung (+6) stärker. Sängerin Helene Fischers Tchibo-Testimonial hingegen gefiel nur wenigen Befragten und führte insgesamt zu weniger Käufen (-7 Prozentpunkte Käuferreichweite). Die Marke kann sich aber damit trösten, dass zumindest die Helene-Fans mehr kauften (+20 Prozentpunkte).

Denn eine zentrale Rolle spielt die Einstellung der Befragten zum Prominenten. HUMAN BRAND INDEX konnte fünf Typen identifizieren: Während bei Fans (+8 Prozentpunkte Käuferreichweite), Sympathisanten (+2) und Indifferenten (+3) ein positiver Testimonial-Effekt nachgewiesen werden konnte, kauften Nicht-Kenner der Prominenten (-3) und Hater (-2) seltener die Marke, wenn sie von einem Prominenten beworben wurde. Entscheidend dabei ist, wie stark der Human Brand in der Zielgruppe der Marke aufgestellt ist – Männern und Frauen, Teen- und Best-Ager reagieren häufig sehr unterschiedlich auf die verschiedenen Prominenten.

Für ein erfolgreiches Testimonial sollten sich Marke und Prominenter in ihren Eigenschaften außerdem möglichst ähnlich sein. Die größten Effekte ergeben sich, wenn sie die gleichen Stärken haben. Wenn beispielsweise eine humorvolle Marke wie Katjes oder Haribo mit einem ebenfalls humorvollen Prominenten wirbt, nimmt die Käuferreichweite um 11 Prozentpunkte zu.

Basierend auf den Daten hat HUMAN BRAND INDEX ein Prognosemodell entwickelt, das voraussagen kann, wie erfolgreich ein Testimonial eines Prominenten für eine Marke sein wird und ob sich die Investition in den prominenten Markenbotschafter lohnt. So lassen sich ein echtes Return-On-Celebrity-Investment und die Opportunitätskosten eines Testimonials berechnen.


Studie Werbewirkung Testimonials

Studiendaten

Erhoben durch SPLENDID RESEARCH GmbH ®
Erhebungszeitraum April 2015
Stichprobengröße 1.020
Region Deutschland
Altersgruppe 15 bis 69 Jahre
Erhebungsart Onlinebefragung
Veröffentlicht durch HUMAN BRAND INDEX
Veröffentlichungsdatum August 2015
Herkunftsverweis Human Brand Index
Hinweise keine
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