Können private Werbepartner von Spielern die Sponsoren des FC Bayern schlagen?

Studie: Assoziationen mit privaten und offiziellen Werbepartner bei Spielern des FC Bayern München

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Nach dem Sieg gegen Borussia Dortmund kam es in der Bayern-Kabine zum Testimonial-Photobombing: Die Spieler Jérôme Boateng, Arturo Vidal, Douglas Costa, Thiago und Joshua Kimmich hielten die Schuhe ihres privaten Ausrüsters Nike in die Kamera, obwohl der offizielle Klubsponsor Adidas ist. Es ist nicht der erste Versuch des amerikanischen Sportartikelherstellers, sich beim FC Bayern über Einzelspieler gegen die Konkurrenz aus Herzogenaurach durchzusetzen. Schon bei der Vorstellung von Mario Götze hatte Nike dem Spieler ein Hemd mit dem Swoosh in die Hand gedrückt und es mit dieser Guerilla-Marketing-Aktion auf das Podium geschafft.

Sportdirektor Matthias Sammer hat jetzt darauf reagiert und jegliche Form von Testimonial-Werbung für private Werbepartner im Rahmen des FC Bayern untersagt. Doch hätte er das überhaupt verbieten müssen? Kann ein Testimonial Wirkung über den Einfluss eines Hauptsponsors hinaus entfalten? Oder ist es eher so, dass die Hauptsponsoren des Clubs die Partnermarken der Spieler in den Hintergrund drängen? Das haben wir anhand der Sponsoren des FC Bayern und der Einzelsponsoren dreier Spieler untersucht.

Demnach ist die mit Abstand erfolgreichste Marke Adidas: 51 Prozent der Kenner von Thomas Müller, 44 Prozent der Kenner von David Alaba und immerhin noch 39 Prozent der Kenner von Mario Götze verbinden die Spieler mit der Sportartikelmarke. Nike als persönlicher Werbepartner von Mario Götze kommt immerhin auf 27 Prozent, kann damit aber nicht mit dem Club- und Nationalmannschaftsausrüster gleichziehen. Mit Lufthansa und Audi sind zwei weitere Bayern-Sponsoren bei allen Spielern in den Top 5 vertreten, sie werden von 11 bis 20 Prozent der Kenner zugeordnet.

Die Testimonialmarken von Thomas Müller, Müllermilch und REWE, erreichen jeweils respektable 19%, während Coca-Cola als gemeinsamer Werbepartner des FC Bayern und David Alabas nur auf 11 Prozent kommt. Für Audi würde es sich anbieten, die starke Assoziation von David Alaba mit der Automarke, die wohl durch sein Tempo und seine Dynamik auf der Außenbahn befördert wird, auch im Rahmen eines persönlichen Sponsorings aufzugreifen.

Testimonialwerbung mit Sportlern hat also durchaus eine Chance, sich gegen Club-Sponsoren zu behaupten, erst recht, wenn sie die Plattform des Vereins dabei kapern kann.


Top 5 assoziierte Marken aus den Sponsoren des FC Bayern und den Einzel-Testimonials für drei Bayern-Spieler

Studiendaten

Erhoben durch SPLENDID RESEARCH GmbH ®
Erhebungszeitraum April 2015
Stichprobengröße 1.020
Region Deutschland
Altersgruppe 15 bis 69 Jahre
Erhebungsart Onlinebefragung
Veröffentlicht durch HUMAN BRAND INDEX
Veröffentlichungsdatum Oktober 2015
Herkunftsverweis Human Brand Index
Hinweise keine
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