Top 5 Tipps für das Testimonial-Marketing von etablierten Marken

Analyse zur Wahl des richtigen Testimonials für etablierte Unternehmen

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Marken, die bereits einen Bekanntheitsgrad von 50 Prozent und mehr in ihrer Zielgruppe erreicht haben, gelangen oft an einen Punkt, an dem sich die Darstellung der Markenpersönlichkeit verselbstständigt und wesentlich durch den Erfahrungs- und Meinungsaustausch der Kunden untereinander beeinflusst wird. Marktanteile zu gewinnen wird zusehends schwieriger und Marketing-Kampagnen müssen auf immer mehr Kanälen gleichzeitig präsent sein. Bei allen diese Herausforderungen kann ein prominenter Markenbotschafter dem Unternehmen weiterhelfen, egal ob in TV-Spots, Online, Radio oder Print.

Ein Testimonial kann zum einen gezielten Imagetransfer von der Persönlichkeit des Prominenten zur Markenpersönlichkeit bewirken. Damit kann eine Marke cooler, frischer und leidenschaftlicher werden oder auch kultivierter und verträglicher. Zweitens gewinnt ein Testimonial Marktanteile, indem die prominente Person ihre Fans und Sympathisanten zum Ausprobieren oder Neuentdecken der Marke bewegt. Drittens hängt die Werbewirkung eines Testimonials an der Celebrity. Die Verbraucher assoziieren die Marke mit der prominenten Person und das auf allen Kanälen, auf denen diese präsent ist.

Wenn man selbst einen Prominenten aussucht, lassen sich einige Dinge mit gesunden Menschenverstand recht gut einschätzen, einige Anforderungen sind jedoch auch kontraintuitiv. Welche Kriterien es bei der Auswahl eines Testimonials zu beachten gibt, haben wir hier einmal kurz zusammengestellt.

1. Bekanntheit in der Zielgruppe ist ein Muss

Wenn Ihre potenziellen Kunden den Prominenten nicht auf Anhieb erkennen, werden sie darüber grübeln, um wen es sich handeln könnte. Eigentlich sollten die Zuschauer oder Leser zu diesem Zeitpunkt aber auf ihre Werbebotschaft achten. Wenn ein Großteil des Publikums den Prominenten nicht kennt, funktioniert die Testimonial-Werbung nicht wie eine normale Werbung, sondern sogar schlechter. Das heißt aber nicht, dass man nur mit Til Schweiger und Helene Fischer werben kann. Auch Golfer in einkommensstarken Segmenten oder YouTuber in den jüngeren Altersgruppen erreichen exzellente Bekanntheitswerte.

2. Ein Fan ist viermal so viel wert wie ein Sympathisant

Wenn Ihre Kampagne direkte Absatzziele hat, setzen Sie auf einen Prominenten mit einem hohen Fananteil in der Zielgruppe. Sympathisanten haben zwar auch eine hohe Meinung von der Celebrity, identifizieren sich aber weniger stark mit ihr und sehen sie auch nur in beschränktem Maß als Vorbild. Das Testimonial wird bei Sympathisanten deshalb zwar das Markenimage aufwerten, aber nicht im gleichen Maße den Produktabsatz erhöhen.

3. Glaubwürdigkeit muss erarbeitet werden

Ein Prominenter, zu dem die Leute viel Vertrauen haben, wird einer Marke ohne großes Kundenvertrauen nicht zu mehr Glaubwürdigkeit verhelfen. Im Gegenteil, bestehende und potenzielle Kunden werten dies als Versuch, sich Glaubwürdigkeit zu erkaufen und reagieren mit Kaufzurückhaltung. Eine Marke mit wenig Kundenvertrauen gewinnt mit einem Prominenten, der ebenfalls weniger aufrichtig wahrgenommen wird – gemäß dem Motto: wenigstens ist die Marke ehrlich, dass im Moment noch wenig Vertrauen besteht. So kann Glaubwürdigkeit sukzessive aufgebaut werden.

4. Gleich und gleich gesellt sich gern

Testimonials haben dann Erfolg, wenn sich Marke und Prominenter in zentralen Eigenschaften ähnlich sind. Wenn Sie eine lockere, spaßorientierte Marke wie Haribo sind, werden Sie mit einem humorvollen V.I.P. den größten Erfolg erzielen. Ist Ihre Marke stylish und cool, gewinnen Sie mit Stars wie Jérôme Boateng oder Palina Rojinski. Sind Sie bodenständig wie Berentzen, dann helfen Ihnen natürliche Typen wie Wintersportler bei der Erhöhung der Käuferreichweite. Die Passung einer Marke mit einem Prominenten können Sie vorab testen mit unserem:

Human Brand Fit

5. Engagieren Sie keinen Vampir

Die Erfolg-bei-Ähnlichkeit-Formel funktioniert nicht bei sehr leidenschaftlich betrachteten Prominenten. Hier kommt es zum Vampir-Effekt: der Prominente lenkt einen Teil der Aufmerksamkeit, die eigentlich der Marke zukommen sollte, auf sich – selbst wenn die Marke selbst sehr leidenschaftlich gesehen wird. Die Markensympathie steigt zwar durch den Vampir, die Käufe allerdings sinken. Das Testimonial kann trotzdem erfolgreich sein, wenn dafür genügend andere Kriterien stimmen, aber einen reinen Vampir sollte ein Unternehmen nicht als Markenbotschafter einsetzen.

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