Was genau ist eine (gute) Markenpassung eines Prominenten?

Untersuchung zur Eignung von Prominenten als Testimonials für Marken

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Eine gute Passung zwischen dem Prominenten und der Marke ist eine zentrale Bedingung für eine erfolgreiche Testimonialwerbung. Doch was genau macht eine gute Passung aus und welche Unterschiede gibt es bei den einzelnen Imageattributen wie Professionalität, Aufrichtigkeit, Humor, Kultiviertheit, Stil, Verträglichkeit und Leidenschaft?

Ganz allgemein wird in der Testimonialforschung angenommen, dass, je ähnlicher sich Prominenter und Marke sind, desto stärker das Testimonial das Image der Marke aufwerten kann. Diese Annahme stimmt zwar in ihrer Grundaussage, unterliegt allerdings gewissen Einschränkungen. Denn prinzipiell kann eine starke Marke stets für sich alleine stehen und für ein Testimonial wird es dann schwer, Imageattribute zu übertragen. Ein erfolgreicher Imagetransfer hängt zudem stark von den Facetten der Markenpersönlichkeit ab und wie sich das Testimonial dazu positioniert.

Aus den Ergebnissen unserer bisherigen Studien konnten wir Persönlichkeitsfaktoren herausfiltern, die sich besonders gut übertragen lassen und solche, bei denen dies eher schwierig ist. Für den Fall, dass sich Prominenter und Marke ähnlich sind, besteht bei Professionalität, Verträglichkeit und Stil die größte Chance eines Imagetransfers. Unter Professionalität fallen dabei Charaktereigenschaften wie z.B. Ehrlichkeit, Führungsstärke und Fleiß. Sportler vertreten diese Wesenszüge besonders stark und können daher Marken professioneller erscheinen lassen.

Viele Marken werben mit lustigen Testimonials. Dabei sollte auch hier Marken- und Prominentenimage zusammenpassen, da ansonsten ein negativer Testimonial-Effekt eintreten kann. So tritt z.B. der Komiker und Schauspieler Christoph Maria Herbst in seiner Rolle als tyrannischer Versicherungschef Bernd Stromberg als Testimonial für die Versicherung Knappschaft auf. Auch wenn seine Rolle mit der Versicherungsbranche assoziiert wird, passt weder der egoistische und unsoziale Bernd Stromberg, zu einer am Wohl ihrer Kunden interessierten Krankenversicherung, noch das humorvolle Testimonial zu einer ernsten Marke wie der Knappschaft.

Wenn Marke und Prominenter gleichermaßen nicht als lustig oder kultiviert gesehen werden, kann dies trotzdem ein gutes Zusammenspiel sein. Weder Testimonial noch Marke werden durch die Zusammenarbeit in dem speziellen Charakterzug beschädigt. Der Komiker Mario Barth trat immer wieder für Media Markt mit Sprüchen, wie „Lasst euch nicht verarschen, vor allem nicht beim Preis“, als Testimonial auf. Marke und Komiker waren beide wenig charmant, wenig kultiviert und wenig niveauvoll, dafür zugänglich, bodenständig und anti-elitär.

Aufrichtigkeit und Leidenschaft lassen sich, auch bei einer guten Markenpassung, nur schwer vom Prominenten auf die Marke übertragen. Sehr leidenschaftlich gesehene Testimonials bergen außerdem die Gefahr, von der Markenbotschaft selbst abzulenken. Des Weiteren konnten wir feststellen, dass sie viele Marken bei diesem Charakterzug eher abwerten. Marken wollen vor allem von der Glaubwürdigkeit des engagierten Testimonials profitieren und erwarten hier eine Stärkung ihres Images. Diese erhoffte Testimonialwirkung tritt jedoch in den wenigsten Fällen kurzfristig ein. Die Marke muss sich entweder langfristig in einem Bereich engagieren, z.B. mit einem Markenbotschafter in spezifischen Musik- oder Sportarten. Oder sie kann sich mit einem ebenfalls für Fehltritte bekannten Prominenten auf den Weg zurück zur Glaubwürdigkeit machen.


Voraussetzungen für ein Brand Match bei Eigenschaften von Marken und Prominenten
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