Wie Sie erfolgreich Probanden rekrutieren

Beherzigen Sie diese drei Punkte

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Valide Ergebnisse und aussagekräftige Studien erfordern perfekt konzipierte Fragebögen sowie zielgruppengerechte Probanden. Diese müssen professionell rekrutiert werden. Doch wie genau läuft so eine Rekrutierung ab und worauf sollten Sie dabei achten?

  1. Das Set-Up

Die Grundlagen müssen stimmen! Ein perfekt konzipierter Screener ist das A und O für eine zielgruppengerechte Probandenrekrutierung. Setzen Sie daher auf einen maßgeschneiderten Rekrutierungsfragebogen, der alle Quoten berücksichtigt. Weitere Informationen zur Konzeption eines Screeners finden Sie in unserem Blogbeitrag Nur noch schwarze Schafe in der Marktforschung? Wenn Sie sich einmal für uns als ausführendes Institut entscheiden sollten, ist Ihnen Transparenz sicher - wir teilen die Zielgruppenkriterien zudem niemals vorab und gewährleisten dadurch letzlich eine hohe Datenqualität.

  1. Rekrutierung

Die Ergebnisse einer Marktforschung sind immer nur so gut wie die rekrutierten Studienteilnehmer! Wählen Sie die Teilnehmer entsprechend Ihrer Quotenvorgabe aus. Wenn Sie sich bei der Rekrutierung für die Beauftragung eines Instituts entscheiden, achten Sie darauf, dass dieses über eine eigene Datenbank mit Testern verfügt: Die Datenbankpflege und ihre regelmäßige Aufstockung sind essentiell für die Qualität der ausgewählten Probanden. Das Institut sollte über eine umfangreiche Datenbank mit unterschiedlichen Probandenprofilen verfügen und festhalten, in welchem Zeitraum und bei welchen Studien jeder einzelne Proband teilgenommen hat. Dies garantiert Ihnen frische und unverbrauchte Tester, die Ihnen wertvolle Erkenntnisse liefern können. Zudem bietet eine eigene Datenbank noch einen weiteren Vorteil: Eine gute Profilierung gewährleistet eine genaue Vorhersage, ob Ihr Dienstleister eine bestimmte Zielgruppe rekrutieren kann und wie viele Stimmen er überhaupt bekommt. Ein Institut mit eigener Datenbank ist ferner deutlich schneller und flexibler, wenn sich Ausfälle ereignen, als wenn noch eine Agentur zwischengeschaltet ist.

Der Telefonkontakt zu den Probanden ist relevant! Ist der Proband kommunikationsstark und kann er sich gut ausdrücken? Mit Hilfe mindestens eines Telefonats können Sie oder das beauftragte Institut all das herausfinden. Außerdem erhöht ein persönliches Telefonat die Zuverlässigkeit Ihres Testers, da dieser sich seinem Gegenüber stärker verpflichtet fühlt. Zusätzlicher Tipp: Entwickeln Sie im Vorfeld eine Testfrage, die nicht vorher kommuniziert wird. So testen Sie Spontaneität und Kreativität Ihres Gesprächspartners. Zudem sollten Sie oder das beauftragte Institut die Tester ein bis zwei Tage vor Studientermin an ihre Teilnahme erinnern sowie ggf. noch offene Fragen klären.

Je mehr, desto mehr! Ein deutschlandweites Panel ermöglicht Ihnen die Rekrutierung aus einer Hand. Auch sind Sie nicht an Teststudiohochburgen gebunden, sondern können Ihre Umfragen an verschiedenen Standorten durchführen. Achten Sie bei Ihrer Wahl also unbedingt darauf!

Lassen Sie sich im Verlauf der Rekrutierung regelmäßig von Ihrem Dienstleister updaten! So sind Sie stets im Bilde, wie die Rekrutierung läuft. Fordern Sie bspw. vor dem Testtermin eine anonymisierte Excel-Liste mit allen Angaben zu den Probanden aus dem Screener an.

Stellen Sie sicher, dass das beauftragte Institut ein Netz mit doppeltem Boden eingebaut hat! Wir empfehlen einen Richtwert von ca. 20 Prozent mehr Tester einzuladen als vorgesehen. Das stellt sicher, dass keine zu schmale Datenbasis die Aussagekraft Ihrer Ergebnisse gefährdet, denn es kann immer mal sein, dass Probanden kurzfristig ausfallen, sei es beispielsweise krankheitsbedingt oder aus familiären Gründen. Allerdings variiert die Überrekrutierung von Studie zu Studie und sieht bei einer Online-Umfrage noch einmal anders aus, da in diesen Fällen die Abbruchrate höher ist.

  1. Vergütung der Probanden

Konzentrieren Sie sich auf das Wesentliche! Wenn Sie sich für ein Institut entscheiden, dann wählen Sie eines, das die Abwicklung der Auszahlungen komplett übernimmt. So bleibt Ihnen mehr Raum, sich um ihr eigentliches Vorhaben zu kümmern.

Wenn Sie diese Schritte gehen, wird Ihnen Ihr Vorhaben mit einem geringen Aufwand, dafür aber mit  einem optimalen Ergebnis, gelingen.

Unser White Paper zum Thema Rekrutierung von Probanden erhalten Sie kostenlos hier:

White Paper: Rekrutierung

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Warum die Marktforschung Ihr Unternehmen bei der Preispolitik unterstützen sollte

Wir erklären, mit welchen Methoden wir Preisforschung betreiben

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Der Preis ist heiß: Es ist mithin eines der schwierigsten Themen für Unternehmen: die Preispolitik. Welchen Preis soll ein bestimmtes Produkt haben - im Vergleich zur Konkurrenz, nach erfolgreicher Neukonfiguration oder gar als innovative Neuerscheinung? Und welche Möglichkeiten hat die Marktforschung, die Preispolitik einer Firma sinnvoll zu unterstützen?  

Darum ist eine gute Preisstrategie essentiell

„Dem Kunden sind die Produktionskosten unwichtig“, konstatiert unser Junior-Projektleiter Kolja Turkiewicz, „für ihn zählt der von ihm wahrgenommene Zweck, den ein Produkt erfüllt.“ Daher sei es ausschlaggebend, zunächst diesen Nutzen klar zu erkennen und zu definieren – alles Weitere baue darauf auf. Unternehmen sollten dabei beachten, dass Konsumenten heute unzählige Möglichkeiten haben, sich selbständig zu informieren und Preise miteinander zu vergleichen. Vor diesem Hintergrund ist die Wahl des optimalen Preises keine so leichte und sollte gut durchdacht und untersucht werden. Gleichwohl kann eine Preisanpassung enorme wirtschaftliche Effekte auslösen: „Eine Preissteigerung von nur einem Prozent kann beispielsweise zu einer Erhöhung des Gewinns von drei bis 15 Prozent führen“, so Turkiewicz. Das ist beachtlich.

Mit diesen Methoden finden Sie den richtigen Preis

Wir stellen Ihnen im Folgenden drei Szenarien und die dazugehörigen Lösungsmethoden vor, mit denen die Marktforschung unterschiedliche Fragestellungen beantworten kann:

Szenario 1: Wir möchten den Preis eines vorhandenen Produkts ändern, indem wir es konfigurieren und an den Bedarf des Kunden anpassen.

„Hier geht es noch nicht um die Konkurrenz zu gleichwertigen Produkten anderer Firmen“, so Turkiewicz. Es gehe vielmehr darum, ein altes Produkt in neuem Glanz erstrahlen zu lassen und mit neuen Features auszustatten, durch welche der Preis erhöht werden könne. „Wir stellen uns zunächst die Frage, wofür der Kunde bereit ist, mehr zu zahlen“, so unser Junior-Projektleiter. Nicht das Produkt mit den meisten Features sei für den Kunden nämlich am besten geeignet, sondern dasjenige, welches über die passenden Eigenschaften verfüge. Die Gefahr zu vieler Features besteht übrigens auch: Der Kunde fühlt sich überfordert und schätzt das Produkt als schwer verständlich ein. „Das kann die Preisbereitschaft im schlimmsten Fall sogar erheblich senken.“ Bei der Wahl der Features gilt also: Klasse statt Masse.

Lösung: Shapley-Value-Analyse

Die statistische Shapley-Value-Analyse bietet sich perfekt an, um herauszuarbeiten, welche Attribute Ihr Produkt haben muss, um seinen Preis erhöhen zu können. Die Analyse trennt die Beeinflussung des Konsumenten durch die verschiedenen Merkmale voneinander. Beispiel: Ein Hotel kann sauber sein, weiße Türen haben und über Sauna und Schwimmbad verfügen. All diese Features unterteilen wir mittels der Analyse in Leistungen, die erwartet werden (Sauberkeit), in jene, die keinen Einfluss haben (weiße Tür) und solche, die zu wahrhaftiger Begeisterung führen (Sauna und Schwimmbad). „Auf dieser Grundlage ist es uns dann möglich, exakt festzustellen, welche Attribute ein Produkt für den Kunden so attraktiv  machen, dass er bereit ist, dafür mehr Geld auszugeben“, erläutert Turkiewicz.  

Szenario 2: Wir haben ein völlig neues und innovatives Produkt, für das wir nun den richtigen Preis ermitteln wollen.

„In diesem Fall haben wir es noch einmal mit ganz anderen Herausforderungen zu tun, als wenn wir ein altes Produkt vor uns haben“, so Turkiewicz. Die mithin größte Hürde ist folgende: „Die Unsicherheit des Kunden, der ja noch keine Ahnung vom neuen Produkt hat“, so unser Junior-Projektleiter. Der Kunde hat nämlich noch keine Vergleichsmöglichkeiten.

Frühzeitige Anwender müssen geknackt werden

Allerdings hängt der Erfolg eines neuen Produkts zunächst gar nicht von der allgemeinen Bevölkerung ab, sondern von den so genannten „early adopters“, denjenigen also, die offen und risikobereit sind und die sich nicht scheuen, neue Produkte auszuprobieren. Turkiewicz: „Es ist besonders wichtig, diese Zielgruppe in der Anfangsphase zu erreichen.“ Diese erste Phase sei die mithin gefährlichste – denn wenn ein neues Produkt eingeführt wird, stehen wir ja erst einmal vor der Herausforderung, dass wir nicht wissen, was die Menschen bereit sind, zu zahlen. „Ein zu hoher Preis kann dazu führen, dass das Produkt floppt und der Kunde den wahren Wert nicht erkennt“, so Turkiewicz. Ein zu niedriger Preis in der mithin lukrativsten Phase, in der noch keine Konkurrenz besteht, kann wiederum dazu führen, den Gewinn erheblich zu senken.

Lösung: Price Sensitivity Measurement-Methode

Wir bedienen uns bei diesem Szenario der Price Sensitivity Measurement-Methode: Sie zeigt uns die akzeptierte Preisspanne der Kunden und bietet uns unterschiedliche Idealpunkte, die abhängig sind von der Preisstrategie des Produkts: „Je nachdem, für welche Strategie sich ein Unternehmen entscheidet, wählt man dann den Preis aus“, so Turkiewicz.

Szenario 3: Wir betrachten unser Produkt unter Einbeziehung der Konkurrenz und wollen den Preis dementsprechend anpassen.

„Innerhalb des Wettbewerbs ist der Preis ein sehr direktes und exponiertes Signal, das wir setzen können, um zu zeigen, wo ein Produkt im Vergleich zu seiner Konkurrenz steht“, konstatiert Turkiewicz. Es sei allerdings nicht immer sofort ersichtlich, wer genau die Konkurrenz sei. Beispiel: Eine spezielle Zitronenlimonade kann natürlich mit anderen Limonaden verglichen werden, ebenso aber auch mit einer Cola. Bei der Analyse müsse dies berücksichtigt werden.

Im Vergleich zu anderen Produkten kann also ein sehr hoher Preis, zumindest im ersten Moment, für High-End-Produkte stehen, während sehr niedrig gewählte Preise für Low-Budget, Erschwinglichkeit oder auch schlechte Qualität stehen können. Naheliegend: Am schwersten sei es, teurer zu sein als der Rest, daher empfiehlt Turkiewicz: „Zeigen Sie Alleinstellungsmerkmale auf, die für den Kunden ersichtlich sind.“ Dadurch entsteht beim Kunden auch das Verständnis, mehr für das jeweilige Produkt zu zahlen.

Lösung: Choice Based Conjoint-Analyse

Für dieses Szenario arbeiten wir mit der exzellenten Choice Based Conjoint-Analyse. „Mit ihrer Hilfe simulieren wir realistische Kaufentscheidungen unter Betrachtung der Konkurrenz.“ Das Besondere ist, dass wir auf dieser Basis individuelle Nutzenwerte von Produktattributen genau analysieren können. Sprich, „wir können am Ende einen exakten Eurobetrag angeben, was ein bestimmtes, untersuchtes Attribut wert ist.“ So ist es möglich, die Marktanteile in Abhängigkeit von der Produktkonfiguration und dem Preis im Vergleich zur Konkurrenz aufzuzeigen, was wirklich einmalig ist.

Weitere Informationen zum Thema "Preisforschung" finden Sie in unserem kostenlosen White Paper, das Sie hier anfordern können:

White Paper: Preisforschung

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Kundenbefragung – was sie nutzt, wie sie gelingt

Mit diesen Tipps lernen Sie Ihre Kunden tatsächlich kennen

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Kundenzufriedenheit ist das A und O eines jeden Unternehmens. Um herauszufinden, wie es darum steht, können Sie eine Kundenbefragung vornehmen. Wir erklären Ihnen, worauf Sie achten müssen, um die Meinung Ihrer Kunden bestmöglich kennenzulernen und diese für Ihre Unternehmensplanung und -weiterentwicklung nutzen zu können.

Was Kundenzufriedenheit bedeutet

Was genau versteht man unter dem Begriff „Kundenzufriedenheit“? Er stammt aus dem Marketing und beschreibt die Differenz von Kundenerwartung und Bedürfnisbefriedigung. Oder anders ausgedrückt: wie Dienstleistungen, Produkte sowie Support beim Kunden ankommen. Bei hoher Kundenzufriedenheit haben Ihre Kunden eine geringere Wechselbereitschaft und würden mit hoher Wahrscheinlichkeit Ihr Unternehmen auch weiterempfehlen, bei niedriger Kundenzufriedenheit sollten Sie sich Gedanken machen und etwas ändern, da Ihre Produkte den Kunden nicht überzeugen.

Finden Sie heraus, was Ihre Kunden tatsächlich denken!

Doch wie finden Sie heraus, wie es um die Meinung der Kunden bezüglich Ihres Unternehmens steht? Mittels einer Kundenbefragung! Im Folgenden erklären wir Ihnen, worauf es dabei ankommt und was Sie berücksichtigen sollten.

„Das übergeordnete Ziel heißt: den Kunden kennen und ihn möglichst genau verstehen lernen“, so unsere Projektleiterin Luise Neumann. Das bedeutet: Daten erheben, sie auswerten, Maßnahmen ableiten und umsetzen und letztlich den Unternehmenserfolg steigern.

„Mittels einer Kundenbefragung ist es möglich, Informationen über die Bedürfnisse, die Produktgestaltung oder auch die Markenbekanntheit einzuholen“, so Neumann. Weitere Fakten, die wir mit einer Befragung erheben können, sind bspw. die Positionierung im Markt, mögliche Alleinstellungsmerkmale oder auch die Differenzierung im Wettbewerb. „Es gibt eine Unmenge an Ergebnissen, die wir durch eine Kundenbefragung ermitteln können“, so unsere Projektleiterin, doch sei es essentiell, das Ziel nicht zu umfassend zu gestalten, da dies die praktische Umsetzung erheblich erschwere und die Ergebnisse mit großer Sicherheit nicht mehr valide seien. Dabei spielt es keine Rolle, ob die Befragung online, postalisch oder am Telefon erfolgt. Ein darauf spezialisiertes Institut kann Ihnen bei der Konzeption der Befragung Ihrer Kunden helfen.

Ob Ihre Kunden zufrieden sind, erfahren Sie mittels einer professionellen Befragung

Kundenbefragung: Definieren Sie Ihr Ziel

Zunächst muss das Ziel der Kundenbefragung somit klar definiert und eingekreist werden. Dieses Ziel hängt – logischerweise – von den aktuellen Bedürfnissen des Unternehmens ab. Sie wollen wissen, wie es um Ihre Preisgestaltung steht? Dann holen Sie Feedback ein zu einem bestimmten Produkt und dessen Preis. Passt dies zur Vorstellung Ihrer Kunden oder gibt es Verbesserungspotenzial?

Oder interessiert es Sie, wie es um das Unternehmensimage steht? Fragen Sie beim Kunden nach, wie zufrieden dieser mit Ihrem Service ist. Der Service ist relevant und beeinflusst letztlich auch so manche Kaufentscheidung.

Schaffen Sie optimale Rahmenbedingungen für Ihre Kundenbefragung

Wenn dies geschehen ist, geht es an die praktische Umsetzung: „Wir können dann die Inhalte, den Umfang, Ablauf, Methode sowie den Teilnehmerkreis professionell festlegen“, so Neumann. Dabei gilt: Der Fragebogen sollte so kurz wie möglich und so umfangreich wie nötig gehalten werden, denn das erhöhe die Teilnahmebereitschaft der Kunden erheblich und verschaffe der Umfrage Akzeptanz.

Des Weiteren hat der zeitliche Rahmen, in dem die Kundenbefragung stattfindet, Einfluss auf die Ergebnisse: „Erfahrungsgemäß fällt die Zahl der Teilnehmer in Ferienzeiten und in arbeitsreichen Zeiträumen der Zielgruppe weit geringer aus als zu normalen Zeiten.“ Das Weihnachtsgeschäft oder auch die Zeit vor einer Messe sind also eher schlechte Zeitpunkte für eine Kundenbefragung, sollte die Zielgruppe hier involviert sein.

Wenn Sie all das berücksichtigt haben, so geht es im letzten Schritt an die Auswertung sowie die Analyse der erhobenen Daten. „Daraus können die Unternehmen dann individuelle Maßnahmen ableiten“, erläutert Neumann.

Gut durchdacht ist halb gewonnen – damit die Ergebnisse Ihrer Befragung Ihrem Kunden nützen

Bevor die durch die Kundenbefragung erkannten Schwachstellen ausgemerzt werden, ist es ratsam, die wirtschaftlichen Auswirkungen zu analysieren und zu berücksichtigen. Denn: Viele Verbesserungen erfordern erst einmal auch Investitionen oder aber eine Steigerung der laufenden Betriebskosten. „Es wäre natürlich unwirtschaftlich, einseitig die Kosten zu erhöhen, wenn diese nicht an anderer Stelle eingespart werden oder eine entsprechende Umsatzsteigerung zu erwarten ist“, fasst Neumann zusammen.

Regelmäßigkeit ist der Schlüssel zu langfristigem Erfolg

Einmal ist keinmal? Nicht ganz, aber fast. Mit einem einmaligen Ergebnis haben Sie natürlich die Möglichkeit, den Status Quo an die Bedürfnisse Ihres Kunden anzupassen. Doch nimmt dieser die Änderungen auch an und bringen Sie Ihnen den erwarteten Nutzen? Dies erfahren Sie erst dann, wenn Sie Ihre Kundenzufriedenheitsbefragung in regelmäßigen Abständen durchführen. Sie ermitteln so den Kundenzufriedenheitsindex (engl. Customer-Satisfaction-Index). Damit lassen sich Trends in der Entwicklung der Kundenzufriedenheit messen. Dadurch kann das Unternehmen diese Tendenzen stets im Fokus behalten. So sehen Sie direkt, ob Ihre Maßnahmen angenommen werden und Sie die Kundenbedürfnisse auch optimal bedienen. Kurz: Ob Ihre Kundenbefragung von Erfolg gekrönt ist.

Weitere Informationen zum Thema "Kundenbefragung" finden Sie in unserem kostenlosen White Paper, das Sie hier anfordern können:

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Unsere SPLENDID-Kollegin Carina Krämer

Mitarbeitervorstellung

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An dieser Stelle präsentieren wir Ihnen in regelmäßigen Abständen unsere SPLENDID-Kollegen. Heute schickt Ihnen unsere Teamleiterin Online-Befragungen Carina ein norddeutsches Moin aus Hamburg!

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Hinter den Kulissen: unsere SPLENDID-Mitarbeiter

Mitarbeitervorstellung

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An dieser Stelle möchten wir Ihnen künftig in regelmäßigen Abständen die SPLENDID-Kollegen vorstellen und Ihnen zeigen, wer hinter unserer Arbeit steht. Wir starten mit André Wolff. Here we go!

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