Augmented Reality und Chancen für den stationären Handel

Interview mit unserem Studienleiter Thilo Kampffmeyer

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Der stationäre Einzelhandel muss um jeden Kunden kämpfen. Inwieweit kann AR bei der Kundengewinnung eine Hilfe sein?

Thilo Kampffmeyer: Durch die Integration von AR-Anwendungen hat der Handel vor Ort die große Chance, die Lücke zum Online-Handel ein bedeutendes Stück zu schließen. Durch AR können die Vorteile beider Einkaufsarten nicht nur vereint werden, der Einkauf vor Ort würde bei entsprechender Umsetzung, z.B. durch einen AR-Spiegel, wieder zum echten Erlebnis. Einen wirklichen Mehrwert erreicht man durch den Einsatz von AR, wenn dadurch zusätzliche Informationen, wie Angebote, Empfehlungen direkt am Point of Sale digital verfügbar werden. 

Hier stellt sich die nächste Frage: Wie soll AR im stationären Handel eingesetzt werden und welchen Nutzen haben die Konsumenten davon? Benötigt der Kunde für die Nutzung spezielle Tools?

AR setzt bisher zumeist eine Spezialbrille oder App auf dem eigenen Smartphone voraus. Während Spezialbrillen durch die jeweiligen Geschäfte bereitgestellt werden, müssten die Konsumenten bei der Nutzung ihres Smartphones lediglich spezielle Apps herunterladen – vor dem Hintergrund der Benutzerfreundlichkeit wäre demnach eine interoperable App besonders wünschenswert. Der Kunde könnte dann von Geschäft zu Geschäft ziehen und im Bedarfsfall unkompliziert das eigene Smartphone samt App benutzen und sich z.B. alle gewünschten Produktinformationen anzeigen lassen oder einen Einrichtungsgegenstand anhand eines zuvor aufgenommenen Bildes direkt im eigenen Wohnzimmer platzieren.

Welche Vorteile hat der stationäre Einzelhandel durch die Nutzung von AR gegenüber dem Online-Handel?

Wie bereits erwähnt, lassen sich die Vorteile beider Einkaufsarten kombinieren bzw. im Idealfall sogar beide Erlebniswelten miteinander verschmelzen. Einzelhändler können sich bspw. in bester Innenstadtlage mit einem an den Unternehmensauftritt angepassten Showroom präsentieren, ohne dabei den gewöhnlichen Begrenzungen der Regal- und Lagerflächen zu unterliegen. Die Ausstellung würde sich dabei auf einige ausgewählte Einheiten beschränken und durch virtuelle Alternativen und Zusatzinformation ergänzt. Der eigentlich lokale Verkaufsraum wird dadurch ins Unermessliche erweitert und Kunden können das gewünschte Objekt live erleben und testen sowie danach in der gewünschten Konfiguration auf eine online abrufbare Merkliste zur späteren Ansicht setzen oder gleich vor Ort kaufen.     Rosarote Brille? Nicht ganz - aber die "erweiterte Realität" verschafft dem Einzelhandel ganz neue Möglichkeiten

 Gibt es bereits Händler, die AR nutzen und wenn ja, welche Erfolge haben sie damit erzielt?

Ja, die gibt es. Zurzeit wird AR jedoch hauptsächlich durch die Großen ihrer jeweiligen Branche eingesetzt und auch dort ist der Einsatz nicht flächendeckend umgesetzt, sondern beschränkt sich zumeist auf einzelne Pilotprojekte. Gleichwohl bisher nur vereinzelt vorkommend, lässt sich bereits heute ein branchenübergreifender Einsatz feststellen. Durch die lediglich vereinzelte Umsetzung, ist die Datenlage hinsichtlich Erfolg und Nutzen solcher Projekte jedoch nicht wirklich belastbar.   

Was sagt der Augmented Reality Monitor 2018 zu der Sicht der Kunden, sind diese bereit AR zu nutzen und wenn ja, was erhoffen sich die Kunden durch die Nutzung?

Der Anteil derer, die sich dem Thema verweigern, liegt lediglich zwischen 20 und 30 Prozent. Die Mehrheit zeigt, wenn auch unterschiedlich stark ausgeprägt, ernsthaftes Interesse an der Thematik.

Ein überwiegender Teil der Verbraucher erwartet durch die Nutzung eine deutliche Erleichterung des Alltags. Im Falle des Einzelhandels wird vor allem erwartet, dass Produktinformationen einfacher zugänglich werden und das Warenangebot insgesamt transparenter bzw. übersichtlicher wird. Damit sind es prinzipiell die Vorteile des Online-Einkaufs, von denen die Verbraucher auch vor Ort profitieren möchten. Gleichermaßen ist natürlich auch die Neugierde bzw. der Spaß an der neuen Technik nicht zu unterschätzen bzw. stark ausgeprägt – an einer mangelnden Testbereitschaft seitens der Verbraucher dürfte die Einführung von AR-Lösungen im Einzelhandel demnach nicht scheitern.

Welche Zweifel und Hindernisse bestehen sowohl auf der Seite der stationären Einzelhändler als auch der Kunden bei der Nutzung von AR?

Natürlich ließen sich seitens vieler Einzelhändler Vorbehalte hinsichtlich der Kosten bzw. des Aufwandes zur Integration einer AR-gestützten Verkaufsfläche vorbringen. Jedoch sollte ein kurzer Blick auf die jährlichen Wachstumsraten des Online-Handels als Rechtfertigung des Handlungsbedarfes genügen und bei konsequenter Umsetzung eines AR-Konzepts beantwortet sich Frage nach dem tatsächlichen Mehrwert ebenfalls von selbst.

Gerade jene Verbraucher, die der Thematik gegenüber eher ablehnend eingestellt sind, befürchten durch die Verbreitung der Technologie Einbußen bezüglich des persönlichen Kontakts bzw. der Beratung während des Einkaufs. Zudem erwarten sie einen zeitlichen Mehraufwand in Folge der Benutzung von AR im Alltag. Die Angst vor Datenmissbrauch ist dagegen über alle Verbrauchergruppen hinweg überraschend gering ausgeprägt und dürfte somit für die breite Masse kein direktes Nutzungshindernis darstellen.

Welches konkrete positive Beispiel für die Nutzung von AR im stationären Einzelhandel gibt es?

Der Juwelier Christ hat bereits im vergangenen Jahr im Rahmen eines Pilotprojektes eine Hamburger Filiale digital aufgerüstet. Neben anderen digitalen Informationselementen finden Kunden dort einen interaktiven AR-Spiegel, der die virtuelle Anprobe des Schmucks ermöglicht. In diesem Fall wurde von allen Vorteilen, die AR bietet, konsequent Gebrauch gemacht. Innerhalb der einen Hamburger Filiale kann prinzipiell das gesamte Produktangebot präsentiert, anprobiert und gekauft werden und gleichzeitig führt der Spiegel zu einer wirklichen Bereicherung des Einkauferlebnisses, ohne dabei dem Kunden irgendeinen zusätzlichen Aufwand zu bescheren.

Thilo Kampffmeyer ist seit Mitte 2017 bei uns tätig und leitet seit Anfang 2018 den Bereich Eigen- und Marktstudien. Er hat unter anderem unsere Studie „Augmented Reality Monitor 2018“ verantwortet.

 

Weitere Informationen zum Thema "Augmented Reality im stationären Einzelhandel" finden Sie in unserem kostenlosen White Paper, das Sie hier anfordern können:

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Warum Kreativworkshops die Marktforschung bereichern

Der Weg zu neuen Lösungen abseits klassischer Marktforschungsmethoden

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Sie sind auf der Suche nach unterschiedlichen, allumfassenden Meinungen zu einem bestimmten Thema oder einer komplizierten Fragestellung? Dafür möchten Sie einen unkonventionellen und neuen Weg gehen? Dann bieten sich Kreativworkshops bestens an. Sie erlauben es Ihnen, enorm viel über die Einstellung des Kunden herauszufinden und mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung seinen Bedürfnissen perfekt zu entsprechen. Doch worauf kommt es an und welche Punkte müssen Sie berücksichtigen, wenn Sie einen Kreativworkshop planen?

Die Zielgruppe ist essentiell

Zunächst ist es von großer Bedeutung, dass die Zielgruppe, sprich, die teilnehmenden Probanden, zu dem Thema, das Sie beleuchten möchten, passen. Ein professionelles Institut kann Ihnen übrigens bei der Aufgabe zur Seite stehen, einen optimalen Kreativworkshop zu organisieren und durchzuführen. Bei der Wahl der Probanden sollten Sie darauf achten, dreierlei Arten einzuladen: Zustimmer, potentielle Zustimmer sowie Ablehner. So erhalten Sie einen differenzierten und umfangreichen Blick auf Ihre Fragestellung und fördern Antworten aus unterschiedlichen Blickwinkeln zutage.

Kreativworkshops bieten vielfältige Möglichkeiten 

„Den Teilnehmern machen solche Workshops viel Freude, da sie an etwas spielerisch mitarbeiten können“, erläutert unsere Junior-Projektleiterin Pegah Rasmju. „Sie dürfen nicht nur mittels einer Diskussion ihre Meinung kundtun, sondern tun dies auch mithilfe von z.B. Bildern, die zum Einsatz kommen oder mittels kreativer Basteleien und Rollenspielen.“ Ein hoher Spaßfaktor bei allen Beteiligten ist also garantiert!

„Es gibt eine große Zahl an Techniken, die wir innerhalb eines Workshops nutzen können“, so Rasmju. Bei der Entscheidung, welche die richtige für Ihren persönlichen Workshop und Ihre Fragestellung ist, kann Ihnen ein Profi behilflich sein.

Kreativitätstechniken in einem Workshop können ganz neue Erkenntnise liefern

Top 5 Methoden für einen Kreativworkshop

Im Folgenden möchten wir Ihnen fünf besonders erfolgversprechende Kreativtechniken näherbringen:

  1. 6-Hüte-Methode: Es gibt sechs unterschiedlich gefärbte Hüte, wobei jede Farbe für eine andere Emotion steht. Die Probanden repräsentieren die Emotion ihres jeweiligen Hutes, z.B. emotional, sachlich, positiv oder leitend. Durch diese unterschiedlichen Blickwinkel entsteht ein effizienter Austausch über das Ziel, das erreicht werden soll. Gleichzeitig wird eben kein Blickwinkel gänzlich außer Acht gelassen. Ein besonderer Vorteil dieser Methode liegt darin, dass auch kontroverse Gedanken geäußert werden dürfen, ohne dass einer der Teilnehmer dafür verurteilt wird, da man sich stets auf seinen Hut und die damit verbundene Emotion berufen kann.
  1. Walt-Disney-Methode: Die Probanden nehmen die Rolle unterschiedlicher Disney-Figuren ein und vertreten folgende drei Rollen: Träumer, Realist und Kritiker. Zunächst beleuchten die Teilnehmer das Problem aus der Sicht des Träumers. In diesem Stadium sind alle erdenklichen Gedanken- Spielereien möglich. Danach erfasst der „Realist“ das Thema und die Ergebnisse. Sie werden transformiert, sodass sie umsetzbar werden. Im letzten Schritt geht es darum, die Lösungen nochmals kritisch zu prüfen und gegebenenfalls anzupassen. Diesen Kreislauf können die Teilnehmer beliebig oft wiederholen, sodass am Ende ein optimales Ergebnis herauskommt.
  1. Superheld-Methode: Auch hier schlüpfen die Teilnehmer wieder in unterschiedliche Rollen: Jeder der Probanden wählt einen Superhelden aus, den er repräsentieren möchte und entwickelt Lösungsvorschläge basierend auf seinen Superkräften. Der Vorteil bei dieser Methode ist der, dass sich die Teilnehmer einem Problem aus ganz neuen Blickwinkeln annähern können, ohne selbstdarstellerisch zu wirken.
  1. Morphologische Matrix: Mit Hilfe dieser systematisch-diskursiven Methode können wir komplexe Probleme gänzlich erfassen und alle uns möglichen Lösungen betrachten. Hierbei nehmen wir uns zwei Ausprägungen vor, das „Soll“ und das „Muss“. Diese kombinieren wir dann in unserer Matrix. So ist es uns möglich, zu sehen, welche Aspekte besonders wichtig und welche eben weniger relevant sind.
  1. Lotusblütentechnik: Diese Ideenfindungs-Technik japanischen Ursprungs ähnelt dem klassischen Brainstorming, allerdings bilden wir hier bereits Unterpunkte zu den einzelnen Ideen und Aspekten. Visuell eben ähnlich einer Lotusblüte: Es gibt einen großen Kreis in der Mitte, der das Hauptthema repräsentiert. Darunter fallen diverse Unterpunkte, die weitere Aspekte zu dem Punkt davor nennen und näher darauf eingehen. Diese Technik eignet sich hervorragend, wenn es Ihr Ziel ist, eines Ihrer bereits bestehenden Produkte oder Prozesse weiterzuentwickeln. Für eine völlige Neuentwicklung empfehlen wir eine der vorherigen Techniken.

Kreativität bereichert die Arbeit der Marktforschung

Mit Hilfe jeder dieser unterschiedlichen Techniken entsteht eine Innovation. „Wir erhalten dadurch ganz neue Ergebnisse, auf die wir im Zweifel so nicht gekommen wären“, so unsere Junior-Projektleiterin. Daraus kann die Marktforschung dann online eine repräsentative quantitative Studie entwickeln, „um letztlich zu sehen, wie ein durch den Kreativworkshop entwickeltes Ergebnis am Ende bei der breiten Masse ankommt“, erläutert Rasmju.

Weitere Informationen zum Thema "Kreativworkshops" finden Sie in unserem kostenlosen White Paper, das Sie hier anfordern können:

White Paper: Kreativworkshops

Unser kostenloses White Paper zeigt Ihnen, worauf Sie bei einem Kreativworkshop achten sollten.

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Warum die Marktforschung Ihr Unternehmen bei der Preispolitik unterstützen sollte

Wir erklären, mit welchen Methoden wir Preisforschung betreiben

5.0/5 Bewertung (8 Stimmen)

Der Preis ist heiß: Es ist mithin eines der schwierigsten Themen für Unternehmen: die Preispolitik. Welchen Preis soll ein bestimmtes Produkt haben - im Vergleich zur Konkurrenz, nach erfolgreicher Neukonfiguration oder gar als innovative Neuerscheinung? Und welche Möglichkeiten hat die Marktforschung, die Preispolitik einer Firma sinnvoll zu unterstützen?  

Darum ist eine gute Preisstrategie essentiell

„Dem Kunden sind die Produktionskosten unwichtig“, konstatiert unser Junior-Projektleiter Kolja Turkiewicz, „für ihn zählt der von ihm wahrgenommene Zweck, den ein Produkt erfüllt.“ Daher sei es ausschlaggebend, zunächst diesen Nutzen klar zu erkennen und zu definieren – alles Weitere baue darauf auf. Unternehmen sollten dabei beachten, dass Konsumenten heute unzählige Möglichkeiten haben, sich selbständig zu informieren und Preise miteinander zu vergleichen. Vor diesem Hintergrund ist die Wahl des optimalen Preises keine so leichte und sollte gut durchdacht und untersucht werden. Gleichwohl kann eine Preisanpassung enorme wirtschaftliche Effekte auslösen: „Eine Preissteigerung von nur einem Prozent kann beispielsweise zu einer Erhöhung des Gewinns von drei bis 15 Prozent führen“, so Turkiewicz. Das ist beachtlich.

Mit diesen Methoden finden Sie den richtigen Preis

Wir stellen Ihnen im Folgenden drei Szenarien und die dazugehörigen Lösungsmethoden vor, mit denen die Marktforschung unterschiedliche Fragestellungen beantworten kann:

Szenario 1: Wir möchten den Preis eines vorhandenen Produkts ändern, indem wir es konfigurieren und an den Bedarf des Kunden anpassen.

„Hier geht es noch nicht um die Konkurrenz zu gleichwertigen Produkten anderer Firmen“, so Turkiewicz. Es gehe vielmehr darum, ein altes Produkt in neuem Glanz erstrahlen zu lassen und mit neuen Features auszustatten, durch welche der Preis erhöht werden könne. „Wir stellen uns zunächst die Frage, wofür der Kunde bereit ist, mehr zu zahlen“, so unser Junior-Projektleiter. Nicht das Produkt mit den meisten Features sei für den Kunden nämlich am besten geeignet, sondern dasjenige, welches über die passenden Eigenschaften verfüge. Die Gefahr zu vieler Features besteht übrigens auch: Der Kunde fühlt sich überfordert und schätzt das Produkt als schwer verständlich ein. „Das kann die Preisbereitschaft im schlimmsten Fall sogar erheblich senken.“ Bei der Wahl der Features gilt also: Klasse statt Masse.

Lösung: Shapley-Value-Analyse

Die statistische Shapley-Value-Analyse bietet sich perfekt an, um herauszuarbeiten, welche Attribute Ihr Produkt haben muss, um seinen Preis erhöhen zu können. Die Analyse trennt die Beeinflussung des Konsumenten durch die verschiedenen Merkmale voneinander. Beispiel: Ein Hotel kann sauber sein, weiße Türen haben und über Sauna und Schwimmbad verfügen. All diese Features unterteilen wir mittels der Analyse in Leistungen, die erwartet werden (Sauberkeit), in jene, die keinen Einfluss haben (weiße Tür) und solche, die zu wahrhaftiger Begeisterung führen (Sauna und Schwimmbad). „Auf dieser Grundlage ist es uns dann möglich, exakt festzustellen, welche Attribute ein Produkt für den Kunden so attraktiv  machen, dass er bereit ist, dafür mehr Geld auszugeben“, erläutert Turkiewicz.  

Szenario 2: Wir haben ein völlig neues und innovatives Produkt, für das wir nun den richtigen Preis ermitteln wollen.

„In diesem Fall haben wir es noch einmal mit ganz anderen Herausforderungen zu tun, als wenn wir ein altes Produkt vor uns haben“, so Turkiewicz. Die mithin größte Hürde ist folgende: „Die Unsicherheit des Kunden, der ja noch keine Ahnung vom neuen Produkt hat“, so unser Junior-Projektleiter. Der Kunde hat nämlich noch keine Vergleichsmöglichkeiten.

Frühzeitige Anwender müssen geknackt werden

Allerdings hängt der Erfolg eines neuen Produkts zunächst gar nicht von der allgemeinen Bevölkerung ab, sondern von den so genannten „early adopters“, denjenigen also, die offen und risikobereit sind und die sich nicht scheuen, neue Produkte auszuprobieren. Turkiewicz: „Es ist besonders wichtig, diese Zielgruppe in der Anfangsphase zu erreichen.“ Diese erste Phase sei die mithin gefährlichste – denn wenn ein neues Produkt eingeführt wird, stehen wir ja erst einmal vor der Herausforderung, dass wir nicht wissen, was die Menschen bereit sind, zu zahlen. „Ein zu hoher Preis kann dazu führen, dass das Produkt floppt und der Kunde den wahren Wert nicht erkennt“, so Turkiewicz. Ein zu niedriger Preis in der mithin lukrativsten Phase, in der noch keine Konkurrenz besteht, kann wiederum dazu führen, den Gewinn erheblich zu senken.

Lösung: Price Sensitivity Measurement-Methode

Wir bedienen uns bei diesem Szenario der Price Sensitivity Measurement-Methode: Sie zeigt uns die akzeptierte Preisspanne der Kunden und bietet uns unterschiedliche Idealpunkte, die abhängig sind von der Preisstrategie des Produkts: „Je nachdem, für welche Strategie sich ein Unternehmen entscheidet, wählt man dann den Preis aus“, so Turkiewicz.

Szenario 3: Wir betrachten unser Produkt unter Einbeziehung der Konkurrenz und wollen den Preis dementsprechend anpassen.

„Innerhalb des Wettbewerbs ist der Preis ein sehr direktes und exponiertes Signal, das wir setzen können, um zu zeigen, wo ein Produkt im Vergleich zu seiner Konkurrenz steht“, konstatiert Turkiewicz. Es sei allerdings nicht immer sofort ersichtlich, wer genau die Konkurrenz sei. Beispiel: Eine spezielle Zitronenlimonade kann natürlich mit anderen Limonaden verglichen werden, ebenso aber auch mit einer Cola. Bei der Analyse müsse dies berücksichtigt werden.

Im Vergleich zu anderen Produkten kann also ein sehr hoher Preis, zumindest im ersten Moment, für High-End-Produkte stehen, während sehr niedrig gewählte Preise für Low-Budget, Erschwinglichkeit oder auch schlechte Qualität stehen können. Naheliegend: Am schwersten sei es, teurer zu sein als der Rest, daher empfiehlt Turkiewicz: „Zeigen Sie Alleinstellungsmerkmale auf, die für den Kunden ersichtlich sind.“ Dadurch entsteht beim Kunden auch das Verständnis, mehr für das jeweilige Produkt zu zahlen.

Lösung: Choice Based Conjoint-Analyse

Für dieses Szenario arbeiten wir mit der exzellenten Choice Based Conjoint-Analyse. „Mit ihrer Hilfe simulieren wir realistische Kaufentscheidungen unter Betrachtung der Konkurrenz.“ Das Besondere ist, dass wir auf dieser Basis individuelle Nutzenwerte von Produktattributen genau analysieren können. Sprich, „wir können am Ende einen exakten Eurobetrag angeben, was ein bestimmtes, untersuchtes Attribut wert ist.“ So ist es möglich, die Marktanteile in Abhängigkeit von der Produktkonfiguration und dem Preis im Vergleich zur Konkurrenz aufzuzeigen, was wirklich einmalig ist.

Weitere Informationen zum Thema "Preisforschung" finden Sie in unserem kostenlosen White Paper, das Sie hier anfordern können:

White Paper: Preisforschung

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Mit Vollgas auf der Zielgeraden: Testimonial-Marktforschung at its best

Nico Rosberg nutzt künftig unsere Expertise in Sachen Human Brand

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Mit Leidenschaft fängt alles an. Und was wir aus Passion tun, ist von Erfolg gekrönt. Das gilt für unsere Marktforschung genauso wie für die Formel 1. Umso mehr freuen wir uns, einen neuen erfolgreichen und passionierten Kunden für unser einmaliges Produkt, den HUMAN BRAND INDEX, gewonnen zu haben. Künftig stehen wir nun also auch Ex-Formel-1-Weltmeister Nico Rosberg und seinem Management im Bereich der Testimonial-Forschung mit Rat und Tat zur Seite. Wir freuen uns sehr auf die Zusammenarbeit!

Unser Experte für Testimonial-Forschung, Daniel Althaus (ganz rechts), berät Nico Rosberg (3.v.r.) und sein Management

Mehr zum Thema "Testimonials" lesen Sie auch in unserem Blog-Beitrag Wenn Influencer für Firmen werben - Diese Strafen drohen!

Telefon-Interview oder Online-Erhebung? Befragen Sie mich! Nicht!?

Welche Methoden der Marktforschung heute sinnvoll sind

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Die Wege der Marktforschung sind unergründlich? Keineswegs! Wir zeigen Ihnen, wie sich die Methoden der Befragung seit Anbeginn der frequentistischen Zeitrechnung entwickelt haben und wagen einen Blick in die Zukunft – die so ungewiss vielleicht gar nicht ist.

Datenerhebung mittels unterschiedlicher Kanäle: die Ausgangssituation

Das Ziel der Stichprobenziehung Marktforschung ist eindeutig: Wir wollen, dass unsere Stichprobe, auf deren Basis wir unsere Analyse stützen, repräsentativ ist. Jede Person der Grundgesamtheit muss also die Möglichkeit haben, befragt zu werden. Doch mit welcher Methode gelingt uns dies am besten? Welche Befragungskanäle bevorzugen die Konsumenten heutzutage? Unser Geschäftsführer André Wolff ist der Ansicht, dass sich die Marktforschung den aktuellen Gegebenheiten stets anpassen und auf diese Entwicklungen konstant reagieren muss. Er erläutert uns die Vor- und Nachteile der unterschiedlichen Erhebungsmethoden.

Das Telefon-Interview in der Kritik

„Telefon-Erhebungen haben den Charme, dass per Zufallswahl jeder Anschluss dieselbe Möglichkeit hat, angerufen zu werden“, so Wolff. Allerdings gilt dies heute nicht mehr im selben Maße wie früher. War die telefonische Umfrage vor einigen Jahrzehnten noch das Mittel der Wahl, wenn es um die massenhafte Erhebung von Daten ging, so sieht die Welt der Befragungsmethoden heute anders aus. „Unter den Bürgern ist dieser Kontaktweg kaum noch akzeptiert, das zeigen unsere Analysen deutlich“, so Wolff. Das Image der Telefon-Umfragen hat dabei auch durch den Missbrauch in Form unerwünschter Werbeanrufe gelitten.

Ein weiterer Aspekt mit gravierenden negativen Folgen auf Seiten der telefonischen Umfrage ist der, dass heutzutage große Teile der Bevölkerung nicht einmal mehr über einen Festnetzanschluss verfügen und somit schlichtweg auf diese Art nicht zu erreichen sind - Repräsentativität adé!

Repräsentativität sichern - Neue Methoden stellen sich alten Problemen

Die Marktforschung reagiert auf diese Probleme, indem sie die Methodik beim alten Kontaktweg verfeinert, etwa durch Beimischung von Interviews über Mobiltelefone. Oder aber sie wählt einen neuen Kontaktweg. Mittlerweile herrschen andere Befragungskanäle vor als die telefonische Befragung der Zielgruppe. Doch auch diese bergen gewisse Schwächen. Gleichwohl ist es die Aufgabe der Marktforschung, diese Schwächen so auszubessern, dass die Repräsentativität bestmöglich gegeben ist.

Ist online die Lösung?

Durch elektronische Überwachung und Tracking kann die Online-Marktforschung Betrugsfälle eindämmen und ein direkter Interviewpartner fällt ebenso weg. Das mithin größte Problem ist sicherlich das folgende: Die Stichprobe ist nicht mehr rein zufällig, da sich die Befragten in gängigen Online-Panels zuvor bereits angemeldet haben. Der Pool wird gleichsam vorher durch die Anmeldungen geschaffen und erst dann ziehen Marktforscher aus diesem Pool eine Stichprobe. „Diesem Problem können wir jedoch durch die Quotierung entgegenwirken“, so unser Geschäftsführer. „Wir berücksichtigen dabei zum Beispiel die soziodemographischen Merkmale und stellen die Quotenrepräsentativität sicher.“ Dennoch bleibt das Grundproblem bestehen: „Wir können eben online keine rein zufällige Auswahl treffen. Aber wir können durch verschiedene Lösungsansätze versuchen, dem Problem beizukommen und es zu minimieren.“

Es gibt derzeit im Wesentlichen drei erfolgversprechende Lösungsansätze:

  1. Probabilistische Panels: Zu diesen Panels melden sich die Teilnehmer nicht selbst an, sondern werden eingeladen. Dementsprechend selektieren sie sich nicht selbst – ja, „nein“ sagen können sie natürlich trotzdem. Gleichwohl hat bei diesen Gruppen auch eine Oma ohne Internet die Chance, an einem vom Umfrageteam gestellten Tablet an der Umfrage teilzunehmen. Diese Methode ist geeignet, um Verzerrung durch Non-Response zu kompensieren.
  2. Weiterentwicklung der Quoten: Wir wissen heutzutage, dass nach soziodemografischen Merkmalen quotierte Stichproben trotzdem in vielen Fragen systematisch nicht repräsentativ für die Bevölkerung sind. Arbeiten könnten wir beispielsweise mit dem Fünf-Faktoren-Modell aus der Psychologie: Das OCEAN-Profile untersucht Openness (Aufgeschlossenheit), Conscientiousness (Perfektionismus), Extraversion (Geselligkeit), Agreeableness (Rücksichtnahme und Empathie), Neuroticism (Verletzlichkeit). Obgleich diese Merkmale schwieriger zu profilieren sind als Faktoren wie Geschlecht, Alter oder Familienstand, wäre dies eine geeignete und gut nutzbare Möglichkeit. Im Rahmen der Bayes‘schen Wahrscheinlichkeitstheorie lassen sich statistische Vorhersagen verbessern, wenn mehr vorhandene Informationen genutzt werden.
  3. Einsatz von statistischen Modellen: Manche Quotenvorgaben lassen sich nur schwer realisieren, wie beispielsweise ausreichend Personen ohne Schulabschluss zu befragen. Über andere Sachverhalte, wie z.B. die exakten Marktanteile von Unternehmen, liegen keine vollständigen Informationen vor. In diesen Fällen können statistische Modelle Hintergrundvariablen kontrollieren und so unverzerrte Schätzer generieren.

Jüngere Zielgruppen, andere Anforderungen: mobile kombiniert mit online

Es ist an der Zeit, dass die Marktforschung ihren Weg fortsetzt und sich weiter entwickelt: „Die mobile Marktforschung wird immer bedeutender“, so Wolff. Denn mobil sind weite Teile der Bevölkerung zu erreichen. Ein Hybrid aus mobile und online ist denkbar und wird von vielen Panelanbietern auch umgesetzt. Hierfür bedarf es natürlich neuer Forschungsansätze, so unser Geschäftsführer. „Mithilfe mobiler Apps könnten wir Zielgruppen erreichen, die uns andernfalls in der Stichprobe fehlen. Außerdem sind spannende Projekte mithilfe der Standortortung denkbar, wenn die Teilnehmer es uns erlauben.“

Nächster Halt: Internet der Sprache

Wie auch immer sich der Weg fortsetzt, so müssen die Marktforscher sich den Befragten anpassen, um sie wirksam zu erreichen. Die nächste Revolution ist jetzt schon absehbar: „Voice“, also Internet der Sprache. Völlig unabhängig vom Befragungskanal sollte aber der Spaß an der Befragung nicht zu kurz kommen: „Die Menschen füllen nicht mehr nur einen langweiligen Fragebogen aus, sondern werden so animiert, dass sie spontan und natürlich antworten“, so Wolff. Sonst bestünde die Gefahr, dass Teilnehmer weitere Befragungen in der Zukunft ablehnen und für die Marktforschung „verbrannt“ seien.

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