Das Geheimnis des perfekten Fragebogens

Mit diesen Tipps führt Ihr Fragenkatalog zu durchschlagendem Erfolg

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Ohne Fragebogen keine validen Ergebnisse: Ein gut konzipierter Fragenkatalog ist das Fundament, auf dem die Marktforschung gebaut ist. Erst er ermöglicht es uns, aussagekräftige Ergebnisse auszuwerten. Doch natürlich ist Fragebogen nicht gleich Fragebogen. Wir zeigen Ihnen, worauf es bei der Erstellung ankommt!

Mit unseren 10 Tipps zum idealen Fragebogen

  1. Definieren Sie ein eindeutiges Ziel! Sie müssen das Thema genau klären und ein greifbares Ziel Ihrer Umfrage benennen. Hierfür ist eine enge Zusammenarbeit zwischen Institut und Kunden enorm wichtig.
  1. Prüfen Sie den Nutzen! Hinterfragen Sie jede einzelne Frage noch einmal kritisch: Ist die Frage sinnvoll? Was nützt mir diese Information eigentlich?
  1. Vermeiden Sie sich überschneidende Antwortkategorien! Prüfen Sie bei jeder Frage, ob sie MECE ist, das heißt, ob sie vollständig sowie überschneidungsfrei ist.
  1. Achten Sie auf sinnvolle Skalierung! Wir empfehlen, skalierte Antwortmöglichkeiten mittels einer 5er-Skala abzufragen. Nehmen Sie auch eine indifferente Meinung mit auf, denn auch sie kann schlussendlich wichtige Ergebnisse liefern. Ferner sollte die Skalenrichtung innerhalb eines Fragebogens gleichbleibend einheitlich sein, um Falschantworten zu vermeiden.
  1. Vermeiden Sie doppelte Verneinung! Genau solche Formulierungen können beim Probanden dann nämlich zu Irrtümern führen. Sagen Sie dann nicht, wir hätten Sie nicht gewarnt!
  1. Formulieren Sie einen Sachverhalt pro Frage! Fragen Sie niemals zwei oder mehr Gegebenheiten in einer Frage ab, denn das führt schnell zu Missverständnissen bei der Auswertung.
  1. Benennen Sie die Antwortkategorien konkret! Die Erklärung sollte nie im Hilfstext stehen, denn das erschwert den Befragten die Bearbeitung und führt ggf. zu nicht auswertbaren Ergebnissen.
  1. Vermeiden Sie Suggestion! Stellen Sie keine Suggestivfragen, sondern wahren Sie Neutralität. Suggestivfragen bergen einerseits die Gefahr des Effekts sozialer Erwünschtheit. Soll heißen: Der Proband gibt die Antworten, von denen er ausgeht, dass sie dem Mainstream entsprechen und dass Sie diese hören wollen. Andererseits leiten Sie den Befragten möglicherweise in eine vorgegebene Richtung und auch das sollte natürlich nicht passieren!
  1. Gamification is the key! Wecken Sie den Spieltrieb in Ihrem Tester! Geben Sie ihm zum Beispiel „eine Minute Zeit, um alle ihm bekannten Handymarken zu benennen“. Oder ermutigen Sie ihn, sich in eine bestimmte Situation zu versetzen: „Stellen Sie sich vor, Sie wären Geschäftsführer eines großen Unternehmens…“. Damit steigern Sie seine Motivation erheblich.
  1. Machen Sie einen Pre-Test! Wenn der Fragebogen steht, ist es unabdingbar, ihn zu prüfen, bevor er an die Befragten geht. Im Pre-Test werden die Bearbeitungszeit gemessen sowie Verständlichkeit und Filterprüfung abgefragt.

Wir hoffen, Sie konnten durch unseren Beitrag noch Einiges dazu lernen. Mit diesen Tipps wird Ihnen die Erstellung Ihres Fragebogens perfekt gelingen!

Weitere Informationen zum Thema „Fragebogen-Erstellung“ finden Sie in unserem kostenlosen White Paper, das Sie hier anfordern können:

White Paper: Top 10 Tipps zur Fragebogenerstellung

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Wenn Influencer für Firmen werben - Diese Strafen drohen!

Halten Sie sich unbedingt an Gesetze und Nutzungsbedingungen

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Klementine für Ariel, Boris Becker für AOL oder Heidi Klum für Katjes: Das Werben mit Prominenten hat sich in den letzten Jahrzehnten stark etabliert und ist durch die Digitalisierung und die millionenfache Nutzung von Social-Media-Kanälen aus dem Marketing nicht mehr wegzudenken. Ein Schwerpunkt unserer Arbeit als Marktforschungsunternehmen ist die Testimonial-Forschung: Als Testimonial Research Profis bieten wir unseren Kunden fundierte Entscheidungsgrundlagen für das wirksame Marketing mit Prominenten. Unsere Marke HUMAN BRAND INDEX unterstützt Managements von Künstlern und Sportlern, Werbe- und Kommunikationsagenturen sowie werbetreibende Unternehmen von der Konzeption bis hin zum Controlling von laufenden Kampagnen sowie auch in der Nachbereitung.

Ein wesentlicher und nicht zu vernachlässigender Punkt ist natürlich auch die rechtliche Seite des so genannten Influencer-Marketings. Worauf Sie achten sollten, verrät Ihnen der folgende Gastbeitrag von Isabel Frankenberg vom Berufsverband der Rechtsjournalisten e.V.:

Influencer verfügen über umfangreiches soziales Netzwerk

Während es früher meist reichte, die Vorteile eines Produktes herauszustellen, um den Verkaufserfolg zu fördern, werden heute sogenannte „Markenbotschafter“ von Unternehmen eingesetzt. Dabei handelt es sich häufig um Influencer. Diese sollen ein Produkt oder eine Marke über die sozialen Netzwerke bekannt machen. Doch hierbei gilt es, einiges zu beachten, ansonsten folgen hohe Sanktionen.

Bei sogenannten „Influencern“ handelt es sich meist um Politiker, Prominente, Künstler, Blogger oder YouTuber, die aufgrund ihrer Handlungen im Netz zu Internet-Prominenten geworden sind. Häufig zeichnen sie sich durch eine hohe Anzahl an Followern und demnach einem großen Netzwerk aus.

Influencer teilen ihr Privatleben und wirken dadurch glaubhaft

Der Begriff des Influencers leitet sich von dem englischen Verb „to influence“ ab und bedeutet so viel, wie „beeinflussen“. Durch das Teilen ihres Privatlebens, wirken Influencer glaubwürdig und authentisch, also wie Stars zum Anfassen. Das führt dazu, dass Sie einen großen Einfluss auf ihre Fans besitzen und zu Meinungsbildern werden.

Marketingmethode der Zukunft

Dieses Potenzial haben auch Unternehmen erkannt, weshalb sie gezielt Influencer anwerben und bezahlen, um den Verkaufserfolg ihrer Produkte oder ihrer Marke zu steigern und den Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Diese Art der Werbung wird als „Influencer-Marketing“ bezeichnet und gilt mittlerweile als Marketingmethode der Zukunft.

Daran müssen Unternehmen und Influencer sich halten

Da jedoch auch im Internet Gesetze und Regelungen vorherrschen, muss beim Influencer-Marketing einiges beachtet werden. Andernfalls folgen hohe Strafen für die Internet-Prominenz und das Unternehmen. Setzen Unternehmen Werbeträger ein, die deren Produkte über ihre privaten Social-Media-Kanäle bewerben, handelt es sich um gesponserte Beiträge. Diese müssen als solche klar erkennbar sein.

Ist das nicht der Fall, handelt es sich um eine Verschleierung der Werbung, also um Schleichwerbung. Diese ist in Deutschland jedoch laut Vorgaben und Vorschriften, wie dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und das Telemediengesetz (TMG), verboten.

Hohe Geldstrafen drohen bei Schleichwerbung

Verbreiten Influencer gewollt oder ungewollt Schleichwerbung, kann dies eine Geldstrafe von bis zu 50.000 Euro zur Folge haben. Gleiches gilt bei fehlender Rundfunklizenz. Zudem können andere Wettbewerber in einem solchen Fall weitere Ansprüche, wie den auf Unterlassung, Auskunft oder Schadensersatz, geltend machen.

Noch strengere Strafen bringt ein Verstoß gegen das Urheberrecht mit sich. Neben einer Geldstrafe, kann es zudem zu einer Freiheitsstrafe von bis zu einem Jahr kommen. Diese erhöht sich sogar auf fünf Jahre, wenn es sich bei der Rechtsverletzung um eine gewerbliche Urheberrechtsverletzung handelt.

Neben den allgemeinen Gesetzen zur Werbung sollten Influencer zudem die Nutzungsbedingungen und Regelungen der jeweiligen Plattform beachten. Ein Verstoß kann ansonsten zur Sperrung des Kontos führen. Weitere Informationen zum Thema „Strafen für Influencer“ finden Sie unter www.urheberrecht.de.

Über den Berufsverband der Rechtsjournalisten e.V.

Der BvdR. E.V.  ist der Zusammenschluss von Rechtsjournalisten und Rechtsanwälten aus ganz Deutschland, die Rechtsbeiträge zu verschiedensten Themen auf unterschiedlichen Portalen veröffentlichen. Der Verband sieht sich an dieser Stelle ausschließlich als Informationsplattform und bietet daher keine Rechtsberatung an. 

Können Mystery Checks die CI überprüfen?

Wir erklären, worauf es ankommt.

4.4/5 Bewertung (7 Stimmen)

Corporate Identity (CI): Telekom in Magenta, das gelbe M von McDonald’s oder die Produktphilosophie bei Apple: Ziel eines Unternehmens ist es, sich durch den eigenen Wiedererkennungswert eindeutig von der Konkurrenz abzuheben. Eine eigene, positive CI schafft einen bisweilen hohen Bekanntheitsgrad und trägt auch dazu bei, Vertrauen in eine Marke zu schaffen, positive Emotionen hervorzurufen und den Kunden dadurch letztlich emotional zum Kauf anzuregen.

Dass die Corporate Identity einer Firma sowie ihre Positionierung im Wertsystem einen wesentlichen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben, ist unumstritten. Doch wie kann ein Unternehmen sicherstellen, dass die eigene CI auf allen Ebenen eingehalten wird, dass z.B. bestimmte Werte von allen Mitarbeitern gelebt werden oder dass eine bestimmte Unternehmensfarbe konsequent eingesetzt wird?

Mystery Shopping als Tool zur CI-Überprüfung

„Eine Methode, dies zu überprüfen, ist das Mystery Shopping", erläutert unsere Geschäftsführerin Kathleen Mahrenholz. „Es bietet Unternehmen die Möglichkeit, mit Hilfe von geschulten Testern nach einheitlichen Vorgaben die eigene Servicequalität vor Ort in den Filialen oder aber auch online zu checken.“ Auch die Einhaltung der CI eines Unternehmens kann der Testkunde so bewerten.

Mystery Shopping bietet vielerlei Anwendungsmöglichkeiten: So gibt es die Store Checks, während derer der geschulte Testkunde Lage, Gestaltung oder Sauberkeit in den Filialen prüft und sich vom Mitarbeiter zu bestimmten Produkten beraten lässt. Des Weiteren können Mystery Calls, Mails, Dining, Guesting und Online Checks zum Einsatz kommen.

Realistische Testerszenarien erzielen realistische Ergebnisse

Die Vorteile des Mystery Shoppings sind offensichtlich: Durch eine intensive Schulung der Testkäufer sind die Ergebnisse sehr genau. Des Weiteren erfolgt die Beurteilung der Dienstleistung in einem natürlichen Umfeld und entspricht dem alltäglichen Ablauf in einer Firma oder in einem Geschäft.

Wie kann beispielsweise das Corporate Behaviour getestet werden? Der Mystery Shopper besucht eine Filiale eines Unternehmens und prüft, wie der Mitarbeiter ein Beratungsgespräch führt oder wie er auf eine Beschwerde oder eine Reklamation reagiert. Mittels eines Testanrufs oder einer Testmail wiederum findet er heraus, wie die Begrüßung am Telefon lautet, wie schnell ein Support zur Verfügung steht oder wie lange es dauert, bis eine E-Mail beantwortet wird. Das Unternehmen erhält so letztlich die Information, ob die Werte, die es verfolgt und die der Erreichung des Unternehmensziels dienen, auch eingehalten werden.

Ein anderes Beispiel ist das Corporate Design, also die gesamte äußere Erscheinung eines Unternehmens – von der Farbgebung bis hin zum Corporate Sound – welches der Mystery Shopper bewertet: Er überprüft, ob die Mitarbeiter korrekte und einheitliche Arbeitskleidung tragen, wie die Gestaltung eines Geschäfts aussieht oder ob aktuelle Broschüren – dem CD entsprechend – ausgelegt sind.

Fazit: Durch Mystery Shopping kann die Einhaltung der CI exakt überprüft werden

Ob Ansprache des Kunden, Umgang mit Beschwerden oder einheitliche Gestaltung der Filialen – all das und mehr, die CI betreffend, kann ein Mystery Shopper problemlos überprüfen. Für Unternehmen bietet dies somit ein großes Potenzial, eine genaue Beurteilung seiner Dienstleistung zu erhalten und die Einhaltung seiner Corporate Identity im Unternehmen dauerhaft sicherzustellen.

Weitere Informationen zum Thema Mystery Checks und Corporate Identity finden Sie in unserem kostenlosen White Paper, das Sie hier anfordern können:

White Paper: Mystery Checks und Corporate Identity

Unser kostenloses White Paper zeigt Ihnen, wie Sie mit Hilfe von Mystery Checks Ihre CI überprüfen.

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In eigener Sache: Wir sind Markenkooperationen!

Empfehlenswerte Neuerscheinung zum Thema Markenkooperationen im Zeitalter der Digitalisierung

5.0/5 Bewertung (7 Stimmen)

Unser Leiter des Bereichs Quantitative Forschung, Daniel Althaus, hat als Experte im Bereich Markenkooperationen an einem neuen Standardwerk mitgewirkt. Titel des Buches: „Mehr Erfolg mit Markenkooperationen. Partnerschaften im Zeitalter der Digitalisierung“.

Das Buch beschäftigt sich mit der größer werdenden Bedeutung von Markenkooperationen im Zeitalter der stetig wachsenden Digitalisierung. Denn auch starke und etablierte Marken stehen heutzutage vor dem Problem, dass alte Regeln nicht mehr greifen.

Wertvolle Infos für Marketing- und Vertriebsmanager  

Die Experten aus Wissenschaft und Praxis bündeln in diesem unverzichtbaren Nachschlagewerk Antworten zu Fragen rund um das Thema Kooperationen: Wie sehen geglückte Partnerschaften in Marketing und Vertrieb aus? Wie schafft man einen echten Mehrwert für den Kunden? Welche Merkmale zeichnen ertragreiche Markenkooperationen aus? 

Althaus hat sich dabei dem Thema „Erzielung gewünschter Image- und Absatzeffekte durch Markenkooperationen“ gewidmet. In seinem Beitrag geht er auf die Auswirkungen ein, die Markenkooperationen auf das Kaufverhalten und das Markenimage haben. Ferner skizziert er die prognostische Wirkung von Branchenpassung und Markenassoziation. Ein spannender und aufschlussreicher Bericht, der Ihnen sicherlich einige neue Erkenntnisse bietet.

Wenn Sie mehr darüber erfahren wollen, dann bestellen Sie dieses Buch zum Preis von 34,95 Euro (E-Book: 29,95 Euro) bei amazon oder beim BusinessVillage Verlag.

„Repräsentativität“ – Ein Mysterium der Marktforschung

Eine Stichprobe ist repräsentativ, wenn das Ergebnis der Stichprobenerhebung stellvertretend für die Gesamtheit steht. Tatsächlich? Tatsächlich möglich?

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Es ist ein Grundlagenproblem in der Forschung und wird häufig doch nicht als eines behandelt: Der Begriff der „Repräsentativität“. Ob Ottonormalverbraucher oder Statistik-Experte – jeder denkt zu wissen, was damit gemeint ist. Doch stimmt das wirklich? Beantworten Sie sich doch zunächst einmal selbst die Frage, wie Sie den Begriff „Repräsentativität“ definieren würden? Vermutlich würden Sie so etwas in der Art antworten wie „Stellvertreter seiner Art“ oder „stellvertretend für eine Gesamtheit stehend.“ Oder wenn Sie meinen, richtig viel Ahnung zu haben: „Eine Stichprobe bildet die Grundgesamtheit ab.“ So weit, so gut erstmal.

Repräsentativität gibt es nicht. Oder doch?

„Im Sinne der klassischen Statistik gibt es ‚Repräsentativität‘ in Befragungsstudien nicht“, positioniert sich Daniel Althaus, Leiter der Quantitativen Marktforschung bei SPLENDID RESEARCH. Warum? Weil sich die dafür geforderten statistischen Voraussetzungen nicht realisieren lassen. Und wenn man darüber einen Moment nachdenkt, dann merkt man schnell, dass das so schwer zu verstehen gar nicht ist.

Zufälligkeit wichtigste Grundlage für die „Repräsentativität“

Wichtigstes Attribut der Repräsentativität ist die Zufälligkeit der Stichprobe. „Jedes Element, oder in unserem Fall, jede Person, muss die Möglichkeit haben, in unsere Stichprobe zu gelangen.“

Vor der Verbreitung des Internets wurden dazu zufällig ausgesuchte Personen von Interviewern angerufen oder persönlich besucht – sogenannte CATI und Face-to-Face-Interviews. Auch heute werden noch viele Umfragen so durchgeführt. Allerdings lehnen es nach der Marktforschungs- und Marketingflut der 2000er-Jahre viele Menschen ab, angerufen oder angesprochen zu werden oder sie sind über diese Kanäle nur noch sehr schwer erreichbar. Dadurch, dass diese Menschen gar nicht mehr in Stichproben gelangen, ist die Repräsentativität bei telefonischen und persönlichen Befragungen nicht mehr gegeben.

Online-Befragungen haben hier einen großen Vorteil, denn Einladungen über E-Mail oder mobile Apps sind weitgehend akzeptierte Kontaktarten. Ihr Nachteil ist allerdings, dass es kein öffentliches Register für E-Mail-Adressen gibt und eine App heruntergeladen werden muss. In den sogenannten Online Access-Panels müssen sich Teilnehmer für Befragungen deshalb zunächst anmelden. Durch diesen Effekt – man spricht von Selbstselektivität – ist das Panel dann wiederum nicht zufällig zustande gekommen und damit auch nicht repräsentativ.

Bröckelt das Fundament der modernen Marktforschung?

„Wenn man es mit der klassischen Statistik sieht, sind telefonische und persönliche Interviews nicht-repräsentative Befragungen einer repräsentativ ausgesuchten Gruppe von Personen, und Online-Interviews sind repräsentative Befragungen einer nicht-repräsentativen Gruppe von Personen“, fasst Daniel Althaus das Dilemma zusammen. Die Marktforschung begegnet diesen Verzerrungen mit der Quotierung und Gewichtung der Datensätze, die wissenschaftliche Sozialforschung betrachtet das allerdings nur unter strengen Voraussetzungen als zulässig. „Wenn die Teilnahme an Studien freiwillig sein soll, können wir innerhalb des Paradigmas keine verallgemeinerbare Befragungsforschung mehr machen“, fasst Althaus die Situation zusammen. „Wir haben es hier mit einem grundsätzlichen Problem zu tun und benötigen eine sinnvolle, neue Definition von ‚Repräsentativität‘“, so Althaus. Die Lösung besteht interessanterweise in der umgangssprachlichen, nicht in der wissenschaftlichen Bedeutung von Repräsentativität. Demnach ist eine Stichprobe repräsentativ, wenn sie in wesentlichen Merkmalen für die Grundgesamtheit steht – bei einer repräsentativen Stichprobe für 18-69-Jährige in Deutschland zum Beispiel, wenn der Anteil von Frauen rund 51 Prozent beträgt. Das ist eben gerade nicht charakteristisch für eine Zufallsstichprobe, in der der Frauenanteil auch einmal 47 oder 54 Prozent betragen kann – zufällig eben. „Mit einer repräsentativen Stichprobe bauen wir ein Modell, das die Grundgesamtheit in wesentlichen Merkmalen möglichst genau abbildet“, erläutert Althaus.

Repräsentativität beschränkt sich immer auf wenige Merkmale

“Klar kann man niemals alle relevanten Merkmalen kontrollieren“, so der Leiter. Entscheidend sei es daher, mindestens die jeweils für die individuelle Untersuchung entscheidenden Merkmale zu kontrollieren, also zum Beispiel die Mitgliedschaft in sozialen Netzwerken bei Studien zur Wirkung von Influencern oder den beruflichen Status bei Geschäftsreisen.

Wie wichtig ist die Fallzahl?

Was explizit hervorgehoben werden soll, ist, dass die Anzahl der Befragten nichts mit der Repräsentativität zu tun haben muss. Die Fallzahl beeinflusst nur die Genauigkeit der Ergebnisse. Repräsentativität sei auch bei kleiner Fallzahl möglich und auch manchmal gar nicht anders machbar, nämlich dann, wenn es „sich um sehr spezifische Gruppen handelt, die wir untersuchen wollen“, so Althaus. Beispiel: Wir befragen die Vorstände aller 30 DAX-Unternehmen zur erwarteten wirtschaftlichen Entwicklung. Auch bei einer hervorragenden Teilnahmequote von 50 Prozent werden wir nur etwa 100 Interviews realisieren. Trotzdem sind die 100 Meinungen repräsentativ und schätzen die allgemeine Stimmung bei nur 201 Dax-Vorständen sogar ziemlich genau.

Ein Kampf der Welten: frequentistischer versus bayesscher Wahrscheinlichkeitsbegriff

Fragwürdig ist es, ob Bevölkerungsbefragungen als unendlich oft wiederholbare Zufallsexperimente wie Münz- und Würfelwürfe interpretiert werden können. Althaus ist der Ansicht, dass es eines anderen Wahrscheinlichkeitsbegriffs bedarf, um auch künftig mit dem Begriff der Repräsentativität zu arbeiten: das Verständnis von Wahrscheinlichkeit als Grad der Überzeugung, der bei einem bestimmten Wissensstand gerechtfertigt ist. Entwickelt wurde die subjektivistische Wahrscheinlichkeitstheorie bereits im 18. Jahrhundert vom englischen Mathematiker Thomas Bayes, aber die meisten praktischen Anwendungen wurden erst mit dem Vorhandensein leistungsfähiger Computer in den 1990er-Jahren verfügbar. Die konsequente Kombination von Wahrscheinlichkeitsverteilungen und bestehendem Wissen kennzeichnet demnach die bayessche Statistik.

Althaus ist der Überzeugung, dass damit die Probleme in Sachen Repräsentativität gelöst werden könnten. „Im Gegensatz zur objektiven Wahrscheinlichkeit kombiniert die Formel von Bayes eine bestehende Erkenntnis über eine zu untersuchende Variable mit neuen Erkenntnissen aus den Daten“, erläutert Althaus. „Der Ansatz liefert uns dann eine verbesserte Erkenntnis und stellt die Grundlage dar, auf der die Zuverlässigkeit von Ergebnissen beurteilt werden kann.“ Quotierungen und Gewichtungen seien im Frequentismus Gefährdungen der reinen Zufallsstichprobe, im Bayesianismus hingegen produktive Möglichkeiten, bestehendes Wissen systematisch in neue Forschung einfließen zu lassen. „Das erklärt, warum die Ergebnisse der Markt- und Sozialforschung trotz der Verletzung so vieler Annahmen der klassischen Statistik immer noch erstaunlich genau sind. Der Wechsel des Paradigmas wird sich letztlich positiv auf die Entwicklung der modernen Marktforschung auswirken“, ist sich Althaus sicher.

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