Telefon-Interview oder Online-Erhebung? Befragen Sie mich! Nicht!?

Welche Methoden der Marktforschung heute sinnvoll sind

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Die Wege der Marktforschung sind unergründlich? Keineswegs! Wir zeigen Ihnen, wie sich die Methoden der Befragung seit Anbeginn der frequentistischen Zeitrechnung entwickelt haben und wagen einen Blick in die Zukunft – die so ungewiss vielleicht gar nicht ist.

Datenerhebung mittels unterschiedlicher Kanäle: die Ausgangssituation

Das Ziel der Stichprobenziehung Marktforschung ist eindeutig: Wir wollen, dass unsere Stichprobe, auf deren Basis wir unsere Analyse stützen, repräsentativ ist. Jede Person der Grundgesamtheit muss also die Möglichkeit haben, befragt zu werden. Doch mit welcher Methode gelingt uns dies am besten? Welche Befragungskanäle bevorzugen die Konsumenten heutzutage? Unser Geschäftsführer André Wolff ist der Ansicht, dass sich die Marktforschung den aktuellen Gegebenheiten stets anpassen und auf diese Entwicklungen konstant reagieren muss. Er erläutert uns die Vor- und Nachteile der unterschiedlichen Erhebungsmethoden.

Das Telefon-Interview in der Kritik

„Telefon-Erhebungen haben den Charme, dass per Zufallswahl jeder Anschluss dieselbe Möglichkeit hat, angerufen zu werden“, so Wolff. Allerdings gilt dies heute nicht mehr im selben Maße wie früher. War die telefonische Umfrage vor einigen Jahrzehnten noch das Mittel der Wahl, wenn es um die massenhafte Erhebung von Daten ging, so sieht die Welt der Befragungsmethoden heute anders aus. „Unter den Bürgern ist dieser Kontaktweg kaum noch akzeptiert, das zeigen unsere Analysen deutlich“, so Wolff. Das Image der Telefon-Umfragen hat dabei auch durch den Missbrauch in Form unerwünschter Werbeanrufe gelitten.

Ein weiterer Aspekt mit gravierenden negativen Folgen auf Seiten der telefonischen Umfrage ist der, dass heutzutage große Teile der Bevölkerung nicht einmal mehr über einen Festnetzanschluss verfügen und somit schlichtweg auf diese Art nicht zu erreichen sind - Repräsentativität adé!

Repräsentativität sichern - Neue Methoden stellen sich alten Problemen

Die Marktforschung reagiert auf diese Probleme, indem sie die Methodik beim alten Kontaktweg verfeinert, etwa durch Beimischung von Interviews über Mobiltelefone. Oder aber sie wählt einen neuen Kontaktweg. Mittlerweile herrschen andere Befragungskanäle vor als die telefonische Befragung der Zielgruppe. Doch auch diese bergen gewisse Schwächen. Gleichwohl ist es die Aufgabe der Marktforschung, diese Schwächen so auszubessern, dass die Repräsentativität bestmöglich gegeben ist.

Ist online die Lösung?

Durch elektronische Überwachung und Tracking kann die Online-Marktforschung Betrugsfälle eindämmen und ein direkter Interviewpartner fällt ebenso weg. Das mithin größte Problem ist sicherlich das folgende: Die Stichprobe ist nicht mehr rein zufällig, da sich die Befragten in gängigen Online-Panels zuvor bereits angemeldet haben. Der Pool wird gleichsam vorher durch die Anmeldungen geschaffen und erst dann ziehen Marktforscher aus diesem Pool eine Stichprobe. „Diesem Problem können wir jedoch durch die Quotierung entgegenwirken“, so unser Geschäftsführer. „Wir berücksichtigen dabei zum Beispiel die soziodemographischen Merkmale und stellen die Quotenrepräsentativität sicher.“ Dennoch bleibt das Grundproblem bestehen: „Wir können eben online keine rein zufällige Auswahl treffen. Aber wir können durch verschiedene Lösungsansätze versuchen, dem Problem beizukommen und es zu minimieren.“

Es gibt derzeit im Wesentlichen drei erfolgversprechende Lösungsansätze:

  1. Probabilistische Panels: Zu diesen Panels melden sich die Teilnehmer nicht selbst an, sondern werden eingeladen. Dementsprechend selektieren sie sich nicht selbst – ja, „nein“ sagen können sie natürlich trotzdem. Gleichwohl hat bei diesen Gruppen auch eine Oma ohne Internet die Chance, an einem vom Umfrageteam gestellten Tablet an der Umfrage teilzunehmen. Diese Methode ist geeignet, um Verzerrung durch Non-Response zu kompensieren.
  2. Weiterentwicklung der Quoten: Wir wissen heutzutage, dass nach soziodemografischen Merkmalen quotierte Stichproben trotzdem in vielen Fragen systematisch nicht repräsentativ für die Bevölkerung sind. Arbeiten könnten wir beispielsweise mit dem Fünf-Faktoren-Modell aus der Psychologie: Das OCEAN-Profile untersucht Openness (Aufgeschlossenheit), Conscientiousness (Perfektionismus), Extraversion (Geselligkeit), Agreeableness (Rücksichtnahme und Empathie), Neuroticism (Verletzlichkeit). Obgleich diese Merkmale schwieriger zu profilieren sind als Faktoren wie Geschlecht, Alter oder Familienstand, wäre dies eine geeignete und gut nutzbare Möglichkeit. Im Rahmen der Bayes‘schen Wahrscheinlichkeitstheorie lassen sich statistische Vorhersagen verbessern, wenn mehr vorhandene Informationen genutzt werden.
  3. Einsatz von statistischen Modellen: Manche Quotenvorgaben lassen sich nur schwer realisieren, wie beispielsweise ausreichend Personen ohne Schulabschluss zu befragen. Über andere Sachverhalte, wie z.B. die exakten Marktanteile von Unternehmen, liegen keine vollständigen Informationen vor. In diesen Fällen können statistische Modelle Hintergrundvariablen kontrollieren und so unverzerrte Schätzer generieren.

Jüngere Zielgruppen, andere Anforderungen: mobile kombiniert mit online

Es ist an der Zeit, dass die Marktforschung ihren Weg fortsetzt und sich weiter entwickelt: „Die mobile Marktforschung wird immer bedeutender“, so Wolff. Denn mobil sind weite Teile der Bevölkerung zu erreichen. Ein Hybrid aus mobile und online ist denkbar und wird von vielen Panelanbietern auch umgesetzt. Hierfür bedarf es natürlich neuer Forschungsansätze, so unser Geschäftsführer. „Mithilfe mobiler Apps könnten wir Zielgruppen erreichen, die uns andernfalls in der Stichprobe fehlen. Außerdem sind spannende Projekte mithilfe der Standortortung denkbar, wenn die Teilnehmer es uns erlauben.“

Nächster Halt: Internet der Sprache

Wie auch immer sich der Weg fortsetzt, so müssen die Marktforscher sich den Befragten anpassen, um sie wirksam zu erreichen. Die nächste Revolution ist jetzt schon absehbar: „Voice“, also Internet der Sprache. Völlig unabhängig vom Befragungskanal sollte aber der Spaß an der Befragung nicht zu kurz kommen: „Die Menschen füllen nicht mehr nur einen langweiligen Fragebogen aus, sondern werden so animiert, dass sie spontan und natürlich antworten“, so Wolff. Sonst bestünde die Gefahr, dass Teilnehmer weitere Befragungen in der Zukunft ablehnen und für die Marktforschung „verbrannt“ seien.

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Das Geheimnis des perfekten Fragebogens

Mit diesen Tipps führt Ihr Fragenkatalog zu durchschlagendem Erfolg

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Ohne Fragebogen keine validen Ergebnisse: Ein gut konzipierter Fragenkatalog ist das Fundament, auf dem die Marktforschung gebaut ist. Erst er ermöglicht es uns, aussagekräftige Ergebnisse auszuwerten. Doch natürlich ist Fragebogen nicht gleich Fragebogen. Wir zeigen Ihnen, worauf es bei der Erstellung ankommt!

Mit unseren 10 Tipps zum idealen Fragebogen

  1. Definieren Sie ein eindeutiges Ziel! Sie müssen das Thema genau klären und ein greifbares Ziel Ihrer Umfrage benennen. Hierfür ist eine enge Zusammenarbeit zwischen Institut und Kunden enorm wichtig.
  1. Prüfen Sie den Nutzen! Hinterfragen Sie jede einzelne Frage noch einmal kritisch: Ist die Frage sinnvoll? Was nützt mir diese Information eigentlich?
  1. Vermeiden Sie sich überschneidende Antwortkategorien! Prüfen Sie bei jeder Frage, ob sie MECE ist, das heißt, ob sie vollständig sowie überschneidungsfrei ist.
  1. Achten Sie auf sinnvolle Skalierung! Wir empfehlen, skalierte Antwortmöglichkeiten mittels einer 5er-Skala abzufragen. Nehmen Sie auch eine indifferente Meinung mit auf, denn auch sie kann schlussendlich wichtige Ergebnisse liefern. Ferner sollte die Skalenrichtung innerhalb eines Fragebogens gleichbleibend einheitlich sein, um Falschantworten zu vermeiden.
  1. Vermeiden Sie doppelte Verneinung! Genau solche Formulierungen können beim Probanden dann nämlich zu Irrtümern führen. Sagen Sie dann nicht, wir hätten Sie nicht gewarnt!
  1. Formulieren Sie einen Sachverhalt pro Frage! Fragen Sie niemals zwei oder mehr Gegebenheiten in einer Frage ab, denn das führt schnell zu Missverständnissen bei der Auswertung.
  1. Benennen Sie die Antwortkategorien konkret! Die Erklärung sollte nie im Hilfstext stehen, denn das erschwert den Befragten die Bearbeitung und führt ggf. zu nicht auswertbaren Ergebnissen.
  1. Vermeiden Sie Suggestion! Stellen Sie keine Suggestivfragen, sondern wahren Sie Neutralität. Suggestivfragen bergen einerseits die Gefahr des Effekts sozialer Erwünschtheit. Soll heißen: Der Proband gibt die Antworten, von denen er ausgeht, dass sie dem Mainstream entsprechen und dass Sie diese hören wollen. Andererseits leiten Sie den Befragten möglicherweise in eine vorgegebene Richtung und auch das sollte natürlich nicht passieren!
  1. Gamification is the key! Wecken Sie den Spieltrieb in Ihrem Tester! Geben Sie ihm zum Beispiel „eine Minute Zeit, um alle ihm bekannten Handymarken zu benennen“. Oder ermutigen Sie ihn, sich in eine bestimmte Situation zu versetzen: „Stellen Sie sich vor, Sie wären Geschäftsführer eines großen Unternehmens…“. Damit steigern Sie seine Motivation erheblich.
  1. Machen Sie einen Pre-Test! Wenn der Fragebogen steht, ist es unabdingbar, ihn zu prüfen, bevor er an die Befragten geht. Im Pre-Test werden die Bearbeitungszeit gemessen sowie Verständlichkeit und Filterprüfung abgefragt.

Wir hoffen, Sie konnten durch unseren Beitrag noch Einiges dazu lernen. Mit diesen Tipps wird Ihnen die Erstellung Ihres Fragebogens perfekt gelingen!

Weitere Informationen zum Thema „Fragebogen-Erstellung“ finden Sie in unserem kostenlosen White Paper, das Sie hier anfordern können:

White Paper: Top 10 Tipps zur Fragebogenerstellung

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Wenn Influencer für Firmen werben - Diese Strafen drohen!

Halten Sie sich unbedingt an Gesetze und Nutzungsbedingungen

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Klementine für Ariel, Boris Becker für AOL oder Heidi Klum für Katjes: Das Werben mit Prominenten hat sich in den letzten Jahrzehnten stark etabliert und ist durch die Digitalisierung und die millionenfache Nutzung von Social-Media-Kanälen aus dem Marketing nicht mehr wegzudenken. Ein Schwerpunkt unserer Arbeit als Marktforschungsunternehmen ist die Testimonial-Forschung: Als Testimonial Research Profis bieten wir unseren Kunden fundierte Entscheidungsgrundlagen für das wirksame Marketing mit Prominenten. Unsere Marke HUMAN BRAND INDEX unterstützt Managements von Künstlern und Sportlern, Werbe- und Kommunikationsagenturen sowie werbetreibende Unternehmen von der Konzeption bis hin zum Controlling von laufenden Kampagnen sowie auch in der Nachbereitung.

Ein wesentlicher und nicht zu vernachlässigender Punkt ist natürlich auch die rechtliche Seite des so genannten Influencer-Marketings. Worauf Sie achten sollten, verrät Ihnen der folgende Gastbeitrag von Isabel Frankenberg vom Berufsverband der Rechtsjournalisten e.V.:

Influencer verfügen über umfangreiches soziales Netzwerk

Während es früher meist reichte, die Vorteile eines Produktes herauszustellen, um den Verkaufserfolg zu fördern, werden heute sogenannte „Markenbotschafter“ von Unternehmen eingesetzt. Dabei handelt es sich häufig um Influencer. Diese sollen ein Produkt oder eine Marke über die sozialen Netzwerke bekannt machen. Doch hierbei gilt es, einiges zu beachten, ansonsten folgen hohe Sanktionen.

Bei sogenannten „Influencern“ handelt es sich meist um Politiker, Prominente, Künstler, Blogger oder YouTuber, die aufgrund ihrer Handlungen im Netz zu Internet-Prominenten geworden sind. Häufig zeichnen sie sich durch eine hohe Anzahl an Followern und demnach einem großen Netzwerk aus.

Influencer teilen ihr Privatleben und wirken dadurch glaubhaft

Der Begriff des Influencers leitet sich von dem englischen Verb „to influence“ ab und bedeutet so viel, wie „beeinflussen“. Durch das Teilen ihres Privatlebens, wirken Influencer glaubwürdig und authentisch, also wie Stars zum Anfassen. Das führt dazu, dass Sie einen großen Einfluss auf ihre Fans besitzen und zu Meinungsbildern werden.

Marketingmethode der Zukunft

Dieses Potenzial haben auch Unternehmen erkannt, weshalb sie gezielt Influencer anwerben und bezahlen, um den Verkaufserfolg ihrer Produkte oder ihrer Marke zu steigern und den Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Diese Art der Werbung wird als „Influencer-Marketing“ bezeichnet und gilt mittlerweile als Marketingmethode der Zukunft.

Daran müssen Unternehmen und Influencer sich halten

Da jedoch auch im Internet Gesetze und Regelungen vorherrschen, muss beim Influencer-Marketing einiges beachtet werden. Andernfalls folgen hohe Strafen für die Internet-Prominenz und das Unternehmen. Setzen Unternehmen Werbeträger ein, die deren Produkte über ihre privaten Social-Media-Kanäle bewerben, handelt es sich um gesponserte Beiträge. Diese müssen als solche klar erkennbar sein.

Ist das nicht der Fall, handelt es sich um eine Verschleierung der Werbung, also um Schleichwerbung. Diese ist in Deutschland jedoch laut Vorgaben und Vorschriften, wie dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und das Telemediengesetz (TMG), verboten.

Hohe Geldstrafen drohen bei Schleichwerbung

Verbreiten Influencer gewollt oder ungewollt Schleichwerbung, kann dies eine Geldstrafe von bis zu 50.000 Euro zur Folge haben. Gleiches gilt bei fehlender Rundfunklizenz. Zudem können andere Wettbewerber in einem solchen Fall weitere Ansprüche, wie den auf Unterlassung, Auskunft oder Schadensersatz, geltend machen.

Noch strengere Strafen bringt ein Verstoß gegen das Urheberrecht mit sich. Neben einer Geldstrafe, kann es zudem zu einer Freiheitsstrafe von bis zu einem Jahr kommen. Diese erhöht sich sogar auf fünf Jahre, wenn es sich bei der Rechtsverletzung um eine gewerbliche Urheberrechtsverletzung handelt.

Neben den allgemeinen Gesetzen zur Werbung sollten Influencer zudem die Nutzungsbedingungen und Regelungen der jeweiligen Plattform beachten. Ein Verstoß kann ansonsten zur Sperrung des Kontos führen. Weitere Informationen zum Thema „Strafen für Influencer“ finden Sie unter www.urheberrecht.de.

Über den Berufsverband der Rechtsjournalisten e.V.

Der BvdR. E.V.  ist der Zusammenschluss von Rechtsjournalisten und Rechtsanwälten aus ganz Deutschland, die Rechtsbeiträge zu verschiedensten Themen auf unterschiedlichen Portalen veröffentlichen. Der Verband sieht sich an dieser Stelle ausschließlich als Informationsplattform und bietet daher keine Rechtsberatung an. 

Können Mystery Checks die CI überprüfen?

Wir erklären, worauf es ankommt.

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Corporate Identity (CI): Telekom in Magenta, das gelbe M von McDonald’s oder die Produktphilosophie bei Apple: Ziel eines Unternehmens ist es, sich durch den eigenen Wiedererkennungswert eindeutig von der Konkurrenz abzuheben. Eine eigene, positive CI schafft einen bisweilen hohen Bekanntheitsgrad und trägt auch dazu bei, Vertrauen in eine Marke zu schaffen, positive Emotionen hervorzurufen und den Kunden dadurch letztlich emotional zum Kauf anzuregen.

Dass die Corporate Identity einer Firma sowie ihre Positionierung im Wertsystem einen wesentlichen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben, ist unumstritten. Doch wie kann ein Unternehmen sicherstellen, dass die eigene CI auf allen Ebenen eingehalten wird, dass z.B. bestimmte Werte von allen Mitarbeitern gelebt werden oder dass eine bestimmte Unternehmensfarbe konsequent eingesetzt wird?

Mystery Shopping als Tool zur CI-Überprüfung

„Eine Methode, dies zu überprüfen, ist das Mystery Shopping", erläutert unsere Geschäftsführerin Kathleen Mahrenholz. „Es bietet Unternehmen die Möglichkeit, mit Hilfe von geschulten Testern nach einheitlichen Vorgaben die eigene Servicequalität vor Ort in den Filialen oder aber auch online zu checken.“ Auch die Einhaltung der CI eines Unternehmens kann der Testkunde so bewerten.

Mystery Shopping bietet vielerlei Anwendungsmöglichkeiten: So gibt es die Store Checks, während derer der geschulte Testkunde Lage, Gestaltung oder Sauberkeit in den Filialen prüft und sich vom Mitarbeiter zu bestimmten Produkten beraten lässt. Des Weiteren können Mystery Calls, Mails, Dining, Guesting und Online Checks zum Einsatz kommen.

Realistische Testerszenarien erzielen realistische Ergebnisse

Die Vorteile des Mystery Shoppings sind offensichtlich: Durch eine intensive Schulung der Testkäufer sind die Ergebnisse sehr genau. Des Weiteren erfolgt die Beurteilung der Dienstleistung in einem natürlichen Umfeld und entspricht dem alltäglichen Ablauf in einer Firma oder in einem Geschäft.

Wie kann beispielsweise das Corporate Behaviour getestet werden? Der Mystery Shopper besucht eine Filiale eines Unternehmens und prüft, wie der Mitarbeiter ein Beratungsgespräch führt oder wie er auf eine Beschwerde oder eine Reklamation reagiert. Mittels eines Testanrufs oder einer Testmail wiederum findet er heraus, wie die Begrüßung am Telefon lautet, wie schnell ein Support zur Verfügung steht oder wie lange es dauert, bis eine E-Mail beantwortet wird. Das Unternehmen erhält so letztlich die Information, ob die Werte, die es verfolgt und die der Erreichung des Unternehmensziels dienen, auch eingehalten werden.

Ein anderes Beispiel ist das Corporate Design, also die gesamte äußere Erscheinung eines Unternehmens – von der Farbgebung bis hin zum Corporate Sound – welches der Mystery Shopper bewertet: Er überprüft, ob die Mitarbeiter korrekte und einheitliche Arbeitskleidung tragen, wie die Gestaltung eines Geschäfts aussieht oder ob aktuelle Broschüren – dem CD entsprechend – ausgelegt sind.

Fazit: Durch Mystery Shopping kann die Einhaltung der CI exakt überprüft werden

Ob Ansprache des Kunden, Umgang mit Beschwerden oder einheitliche Gestaltung der Filialen – all das und mehr, die CI betreffend, kann ein Mystery Shopper problemlos überprüfen. Für Unternehmen bietet dies somit ein großes Potenzial, eine genaue Beurteilung seiner Dienstleistung zu erhalten und die Einhaltung seiner Corporate Identity im Unternehmen dauerhaft sicherzustellen.

Weitere Informationen zum Thema Mystery Checks und Corporate Identity finden Sie in unserem kostenlosen White Paper, das Sie hier anfordern können:

White Paper: Mystery Checks und Corporate Identity

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In eigener Sache: Wir sind Markenkooperationen!

Empfehlenswerte Neuerscheinung zum Thema Markenkooperationen im Zeitalter der Digitalisierung

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Unser Leiter des Bereichs Quantitative Forschung, Daniel Althaus, hat als Experte im Bereich Markenkooperationen an einem neuen Standardwerk mitgewirkt. Titel des Buches: „Mehr Erfolg mit Markenkooperationen. Partnerschaften im Zeitalter der Digitalisierung“.

Das Buch beschäftigt sich mit der größer werdenden Bedeutung von Markenkooperationen im Zeitalter der stetig wachsenden Digitalisierung. Denn auch starke und etablierte Marken stehen heutzutage vor dem Problem, dass alte Regeln nicht mehr greifen.

Wertvolle Infos für Marketing- und Vertriebsmanager  

Die Experten aus Wissenschaft und Praxis bündeln in diesem unverzichtbaren Nachschlagewerk Antworten zu Fragen rund um das Thema Kooperationen: Wie sehen geglückte Partnerschaften in Marketing und Vertrieb aus? Wie schafft man einen echten Mehrwert für den Kunden? Welche Merkmale zeichnen ertragreiche Markenkooperationen aus? 

Althaus hat sich dabei dem Thema „Erzielung gewünschter Image- und Absatzeffekte durch Markenkooperationen“ gewidmet. In seinem Beitrag geht er auf die Auswirkungen ein, die Markenkooperationen auf das Kaufverhalten und das Markenimage haben. Ferner skizziert er die prognostische Wirkung von Branchenpassung und Markenassoziation. Ein spannender und aufschlussreicher Bericht, der Ihnen sicherlich einige neue Erkenntnisse bietet.

Wenn Sie mehr darüber erfahren wollen, dann bestellen Sie dieses Buch zum Preis von 34,95 Euro (E-Book: 29,95 Euro) bei amazon oder beim BusinessVillage Verlag.

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