Qualitätssicherung bei Mystery Shopping

Mystery Shopping Markt und Marktumfeld

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Mystery Shopping wird insbesondere eingesetzt, um die Dienstleistungsqualität von Unternehmen zu ermitteln. Damit diese Messung richtig durchgeführt werden kann, ist das Instrument nach den Gütekriterien sozialwissenschaftlicher Methoden einzusetzen. Daneben sind weitere Maßnahmen zur Qualitätssicherung im gesamten Projektverlauf hilfreich und sinnvoll. Für Unternehmen, die Mystery Shopping bei Instituten oder Agenturen in Auftrag geben, ist es ratsam, sich von diesen die qualitätsbildenden Maßnahmen zeigen zu lassen, um den Grad der Leistungsqualität des durchführenden Instituts einschätzen zu können.

Nachfolgend wird der Status Quo der Qualitätssicherung bei durchführenden Marktteilnehmern skizziert.

Der Status Quo im Markt für Mystery Shopping

Anbieter von Mystery Shopping sind bzw. waren klassischerweise Marktforschungsinstitute. Während 1997 lediglich drei Institute im BVM-Verzeichnis zu finden waren, waren es 2007 bereits 20, 2013 gar 95 Institute und 2017 gar 99 der insgesamt 272 dort aufgeführten Institute. Allerdings gibt es daneben noch zahlreiche weitere Anbieter unterschiedlicher Herkunft. So finden sich bei einer Internetrecherche neben reinen Mystery Shopping-Agenturen insbesondere Unternehmensberatungen, Trainingsanbieter und Promotion-Agenturen, die Mystery Shopping-Dienstleistungen in ihrem Portfolio haben. Das Marktvolumen und seine Verteilung sind schwierig einzustufen. Ja nach befragtem Experten, wird von einem jährlichen Volumen zwischen 30 und 75 Mio. Euro für Deutschland ausgegangen. Um eine Verteilung auf die verschiedenen Anbietertypen zu ermitteln, können die Daten des jährlichen Mystery Shopper Monitor zu Grunde gelegt werden, der von uns federführend durchgeführt wird. Der Mystery Shopper Monitor liefert auf Basis einer Befragung von über 1.500 Menschen, die in ihrer Freizeit als Testkunde tätig sind, Aufschluss über unterschiedliche Aspekte des Marktes.

Abbildung 1: Mystery Shopping-Anbieter in Deutschland

Mystery Shopping Anbieter in Deutschland

Abbildung 1 zeigt, dass 70 Prozent der befragten Mystery Shopper hauptsächlich für ein Unternehmen tätig sind, das als reines Mystery Shopping-Unternehmen eingestuft wird. Jeder Vierte sieht in seinem Hauptanbieter ein Marktforschungsinstitut. Es ist davon auszugehen, dass viele Tester nicht genau über das Leistungsspektrum der beauftragenden Unternehmen Bescheid wissen oder ein hinter der Agentur stehendes Institut erkennen. Gleichwohl ist davon auszugehen, dass Mystery Shopping überwiegend nicht von klassischen Marktforschungsinstituten erbracht wird, sondern vielmehr von reinen Mystery Shopping-Anbietern.

Die tatsächliche Arbeitsweise der unterschiedlichen Marktteilnehmer ist wenig transparent. Allerdings liefert der jährliche „Mystery Shopper Monitor“ auch hier Aufschluss. Jährlich wird untersucht, wie der Kontakt zwischen Mystery Shopper und Forscher sich gestaltet (siehe Abbildung 2). Zu Grunde gelegt wird einerseits der erste Auftrag, den ein Testkunde von einem Anbieter erhalten hat. Dabei wird gefragt, ob ein persönlicher Kontakt (mindestens telefonisch) mit dem Anbieter hergestellt wurde. Anhand des zuletzt ausgeführten Auftrages wird ferner erhoben, wie vom Auftraggeber überprüft wird, ob der Testkunde verstanden hat, was bewertet werden soll.

Abbildung 2: Kontakt zwischen Mystery Shopper und Forschungsinstitut

Kontakt zwischen Mystery Shopper und Forschungsinstitut

Lediglich gut 73 Prozent der befragten Mystery Shopper hatte vor dem ersten Auftrag mindestens telefonischen Kontakt zum Anbieter. Bei gut einem Viertel wurde der erste Einsatz allerdings komplett online/ schriftlich ohne persönlichen Kontakt abgewickelt. Dies belegt, dass ein erheblicher Anteil der Anbieter lediglich rudimentäre Daten seiner Mystery Shopper kennt, die vor dem Einsatz nicht verifiziert werden. Der Grad der reinen onlinegestützten bzw. schriftlichen Abwicklung hat sich allerdings seit unserer ersten Erhebung im Jahr 2009 deutlich verbessert. Wir hoffen, dass unsere Studie und ihre medienwirksame Veröffentlichung zur Entschärfung der Situation beigetragen hat. Allerdings gibt es immer noch zu viele Anbieter, die Mystery Shopper ohne Kennenlernen und damit auch ohne Eindruck ihrer Einsatzfähigkeit einsetzen. Dabei wird scheinbar bewusst an der Qualitätssicherung gespart. Das genaue Ausmaß der Güteeinbußen ist jedoch nicht bekannt. Derartige Fehler lassen sich mit nachträglicher Qualitätssicherung nur schwer bereinigen. Im schlimmsten Fall könnte das Projekt durch Enttarnung des Testkunden gefährdet werden. Hier sollten Qualitätsanbieter bemüht sein, nicht an der falschen Stelle zu sparen, um bestmögliche Ergebnisse vorweisen zu können.

Anhand der Frage nach dem Ablauf beim zuletzt ausgeführten Auftrag zeichnet sich ein ähnlich erschreckendes Bild der Qualitätssicherung durch die Anbieter. Der Trend, Mystery Shopper lediglich mit Unterlagen auszustatten, um sie auf ihre Aufgabe vorzubereiten, setzt sich seit 2010 stetig fort. Bei inzwischen nahezu der Hälfte der in Deutschland durchgeführten Mystery Shopping-Projekte werden die Tester ohne Verständnisprüfung ins Feld geschickt. Somit verlassen sich die Forscher auf die Professionalität ihrer Tester, was sicherlich nur teilweise guten Gewissens möglich ist. Da der Nutzen eines zumindest telefonischen Kontakts unbestritten sein dürfte, liegen die Gründe der ausführenden Unternehmen vermutlich schlicht in Kosteneinsparungen. Somit kann in vielen Studien nicht gewährleistet werden, dass Tester dieselben Maßstäbe bei der Bewertung zu Grunde legen. Die Ergebnisgüte von Studien ohne bzw. ohne ausreichende Testervorbereitung darf angezweifelt werden. Dies ist für die Entscheider in den beauftragenden Unternehmen ein schlechtes Zeichen, denn möglicherweise sind auf Basis ungenauer Ergebnisse (falsche) Entscheidungen getroffen worden. Es ist zu konstatieren, dass die Situation bei der Vorbereitung von Testern auf ihre Aufgabe aus forscherischer Sicht höchst bedenklich ist: Auf Basis dieser Befragungsergebnisse ist die Aussagekraft von gut der Hälfte der in Deutschland durchgeführten Mystery Shopping-Studien anzuzweifeln.

Erfahren Sie in unserem zweiten Teil zur Qualitätssicherung, welche Grundlagen der Qualitätssicherung für ein methodisch sauberes Mystery Shopping erforderlich und möglich sind: Maßnahmen der Qualitätssicherung bei Mystery Shopping

Die Schattenseite der Sonne

Ich arbeite nur hier.

5.0/5 Bewertung (4 Stimmen)

Der Winter zieht sich, und einer von den SPLENDID COLLEAGUES ist so ungern blass. Daher ein Besuch im Solarium.

„Ist die Sonnenbank 10 frei?“
„Nein.“
Pause. Kein Alternativangebot.
„Welche Bank wäre denn vergleichbar?“
„Die 5 und die 9, aber die 5 ist noch sieben Minuten besetzt.“
„Okay, und die 9 ist frei?“

Das kann ja heiter werden, wenn die Angebotserstellung schon so schwierig ist, denkt unser Kollege. Nach erfolgreichem Bezahlvorgang betritt er die Kabine. Die Sonnenbank war veraltet, was ihn bei dem Preis von 8,50 Euro für 15 Minuten wunderte. Der Lüfter für das Gesicht lief nur auf halber Kraft. Nach dem Besuch fragte die Mitarbeiterin, ob alles in Ordnung gewesen sei.

„Nein, die Gesichtslüftung funktioniert nicht richtig.“
„Tja, das ist eine alte Bank.“
Ich war erstaunt und ließ mich dennoch in ein Gespräch ein.
„Dann wundert mich aber, dass ich 8,50 Euro bezahlen muss, wenn das Gerät bekanntlich altersschwach ist.“
„Da kann man nichts machen.“
„Doch, Sie können es weitergeben, an jemanden, der es entscheiden kann.“
„Ich arbeite nur hier. Bei älteren Geräten geht die Lüftung oft nicht mehr richtig. Da kann ich nichts machen.“

Unser Kollege bricht ab. Die Sonnenseite des Lebens stellt er sich anders vor.

Die "5-Minuten-Analyse"
  • Den Kunden nach seinem Besuch zu fragen, ob er zufrieden war, ist eine sehr gute Gelegenheit, um in einen echten Dialog einzusteigen. So können positive Erfahrungen verstärkt werden und negative Erlebnisse durch entsprechendes Handeln relativiert werden.
  • Hier wurde leider gar nichts relativiert: Meine Kritik wurde von der Mitarbeiterin de facto als unberechtigt zurückgewiesen. Ferner wies sie alle Schuld von sich, da ja die Geräte Schuld sind. So verpufft die Chance eines Unternehmens, einen unzufriedenen Kunden nicht zu verlieren., Es wäre so einfach, ihn wirklich anzuhören, um ihm ein authentisches Gefühl zu geben dass sein Anliegen ernst genommen wird und man sich drum kümmern werde.
  • Die Geräte und damit die Ausstattung der Kette wurden als veraltet bezeichnet. Guten Gewissens gehe ich dort nicht mehr hin, denn bräunen will ich mich nur auf erstklassigen Geräten, insbesondere bei derartigen Premiumpreisen.

Ebook Reader sind alle gleich

Über die mangelnde Produktkenntnis geschulter Verkäufer

5.0/5 Bewertung (3 Stimmen)

Lesefreude gepaart mit zunehmendem Platzmangel sorgte schon seit geraumer Zeit für ein Problem bei einem unserer Kollegen. Die Lösung in Form eines Ebook Readers erschien ihm daher genau richtig. Auf in die Hamburger Innenstadt zu einer Filiale eines großen Fachgeschäftes, das mit einem Werbeslogan schon seit Jahren die Frage aufwirft, wie viel an Service gespart werden kann.

Das Serviceerlebnis unseres Kollegen begann an einem Samstag unmittelbar nach Öffnung der Filiale. Drei Mitarbeiter standen am Fuß der Rolltreppe, beachteten ihn aber nicht. Er begrüßte sie freundlich und sagte, dass er sich über Ebook Reader informieren möchte. Der jüngste Verkäufer geleitete ihn sogleich in einen Gang mit allerlei Auswahl an verschiendenen Modellen. Als er sich sogleich wieder davonmachen wollte, rief unsere Kollege bei ihm in Erinnerung, dass er doch eine Beratung benötigte.

„Ich werde noch angelernt,“ sagte er, machte aber Anstalten unseren Kollegen zu beraten. Da unser Kollege sich vorher im Internet schon einiges über Ebook Reader angelesen hatte und nun eine fachmännische Beratung bevorzugte, fragte er ihn, wer sich denn von seinen sich sichtlich gut miteinander amüsierenden Kollegen auskenne.

„Mein Kollege dort drüben.“
„Ob Sie ihn wohl holen könnten?“
„Gern.“

In der Zwischenzeit lies unser Kollege seinen Blick über die etwa 40 ausgestellten Ebook Reader gleiten. Alle waren komplett auf der Oberfläche mit Fingerabdrücken verschmiert. Sonderbar, da er der erste Kunde am heutigen Tage war.

Der noch anzulernende Verkäufer kam zurück und überraschte unseren Kollegen:
„Also, die Akkulaufzeit ist bei allen zwei Wochen. Sie sind alle gleich. Also der hier ist ein bisschen schwerer und hat eine andere Form, aber sonst gibt es keinen Unterschied.“
„Das ist nicht Ihr Ernst, oder?“
„Warum?“
„Es gibt sicherlich mindestens zehn verschiedene Kriterien, in denen sich diese 40 Ebook Reader unterscheiden. Sie glauben doch nicht, dass ich mein Geld hier bei Ihnen lasse, wenn Sie nicht in der Lage sind, mich zu beraten. Schönes Wochenende.“

Die "5-Minuten-Analyse"
  • Wenn ein Verkäufer, auch in der Anlernphase, noch nicht begriffen hat, dass er da ist, um Kunden die Verschiedenartigkeit von Produkten zu erläutern, dann ist er in seinem Job falsch.
  • Wenn ein erfahrener Kollege einen anzulernenden Verkäufer zu einem Kunden zurückschickt, der ausdrücklich nach ihm verlangt hat, um ihn dann mitteilen zu lassen, dass sich 40 verschiedene Produkte nicht voneinander unterscheiden, dann ist er schon seit Jahren falsch in seinem Job. Hoffentlich nimmt der anzulernende Verkäufer sich diesen Kollegen als schlechtes Beispiel.
  • Verschmierte Produkte sind ekelhaft. Verschmierte Produkte unmittelbar nach Öffnungszeit zeigen, wo ein Unternehmen spart. Gerade Produkte, die man auf der Couch oder gar im Bett verwendet, sollten sauber sein.
  • Positiv ist mir bei allem dennoch aufgefallen, dass der anzulernende Verkäufer sich als solcher vorgestellt hat.
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