Telefon-Interview oder Online-Erhebung? Befragen Sie mich! Nicht!?

Welche Methoden der Marktforschung heute sinnvoll sind

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Die Wege der Marktforschung sind unergründlich? Keineswegs! Wir zeigen Ihnen, wie sich die Methoden der Befragung seit Anbeginn der frequentistischen Zeitrechnung entwickelt haben und wagen einen Blick in die Zukunft – die so ungewiss vielleicht gar nicht ist.

Datenerhebung mittels unterschiedlicher Kanäle: die Ausgangssituation

Das Ziel der Stichprobenziehung Marktforschung ist eindeutig: Wir wollen, dass unsere Stichprobe, auf deren Basis wir unsere Analyse stützen, repräsentativ ist. Jede Person der Grundgesamtheit muss also die Möglichkeit haben, befragt zu werden. Doch mit welcher Methode gelingt uns dies am besten? Welche Befragungskanäle bevorzugen die Konsumenten heutzutage? Unser Geschäftsführer André Wolff ist der Ansicht, dass sich die Marktforschung den aktuellen Gegebenheiten stets anpassen und auf diese Entwicklungen konstant reagieren muss. Er erläutert uns die Vor- und Nachteile der unterschiedlichen Erhebungsmethoden.

Das Telefon-Interview in der Kritik

„Telefon-Erhebungen haben den Charme, dass per Zufallswahl jeder Anschluss dieselbe Möglichkeit hat, angerufen zu werden“, so Wolff. Allerdings gilt dies heute nicht mehr im selben Maße wie früher. War die telefonische Umfrage vor einigen Jahrzehnten noch das Mittel der Wahl, wenn es um die massenhafte Erhebung von Daten ging, so sieht die Welt der Befragungsmethoden heute anders aus. „Unter den Bürgern ist dieser Kontaktweg kaum noch akzeptiert, das zeigen unsere Analysen deutlich“, so Wolff. Das Image der Telefon-Umfragen hat dabei auch durch den Missbrauch in Form unerwünschter Werbeanrufe gelitten.

Ein weiterer Aspekt mit gravierenden negativen Folgen auf Seiten der telefonischen Umfrage ist der, dass heutzutage große Teile der Bevölkerung nicht einmal mehr über einen Festnetzanschluss verfügen und somit schlichtweg auf diese Art nicht zu erreichen sind - Repräsentativität adé!

Repräsentativität sichern - Neue Methoden stellen sich alten Problemen

Die Marktforschung reagiert auf diese Probleme, indem sie die Methodik beim alten Kontaktweg verfeinert, etwa durch Beimischung von Interviews über Mobiltelefone. Oder aber sie wählt einen neuen Kontaktweg. Mittlerweile herrschen andere Befragungskanäle vor als die telefonische Befragung der Zielgruppe. Doch auch diese bergen gewisse Schwächen. Gleichwohl ist es die Aufgabe der Marktforschung, diese Schwächen so auszubessern, dass die Repräsentativität bestmöglich gegeben ist.

Ist online die Lösung?

Durch elektronische Überwachung und Tracking kann die Online-Marktforschung Betrugsfälle eindämmen und ein direkter Interviewpartner fällt ebenso weg. Das mithin größte Problem ist sicherlich das folgende: Die Stichprobe ist nicht mehr rein zufällig, da sich die Befragten in gängigen Online-Panels zuvor bereits angemeldet haben. Der Pool wird gleichsam vorher durch die Anmeldungen geschaffen und erst dann ziehen Marktforscher aus diesem Pool eine Stichprobe. „Diesem Problem können wir jedoch durch die Quotierung entgegenwirken“, so unser Geschäftsführer. „Wir berücksichtigen dabei zum Beispiel die soziodemographischen Merkmale und stellen die Quotenrepräsentativität sicher.“ Dennoch bleibt das Grundproblem bestehen: „Wir können eben online keine rein zufällige Auswahl treffen. Aber wir können durch verschiedene Lösungsansätze versuchen, dem Problem beizukommen und es zu minimieren.“

Es gibt derzeit im Wesentlichen drei erfolgversprechende Lösungsansätze:

  1. Probabilistische Panels: Zu diesen Panels melden sich die Teilnehmer nicht selbst an, sondern werden eingeladen. Dementsprechend selektieren sie sich nicht selbst – ja, „nein“ sagen können sie natürlich trotzdem. Gleichwohl hat bei diesen Gruppen auch eine Oma ohne Internet die Chance, an einem vom Umfrageteam gestellten Tablet an der Umfrage teilzunehmen. Diese Methode ist geeignet, um Verzerrung durch Non-Response zu kompensieren.
  2. Weiterentwicklung der Quoten: Wir wissen heutzutage, dass nach soziodemografischen Merkmalen quotierte Stichproben trotzdem in vielen Fragen systematisch nicht repräsentativ für die Bevölkerung sind. Arbeiten könnten wir beispielsweise mit dem Fünf-Faktoren-Modell aus der Psychologie: Das OCEAN-Profile untersucht Openness (Aufgeschlossenheit), Conscientiousness (Perfektionismus), Extraversion (Geselligkeit), Agreeableness (Rücksichtnahme und Empathie), Neuroticism (Verletzlichkeit). Obgleich diese Merkmale schwieriger zu profilieren sind als Faktoren wie Geschlecht, Alter oder Familienstand, wäre dies eine geeignete und gut nutzbare Möglichkeit. Im Rahmen der Bayes‘schen Wahrscheinlichkeitstheorie lassen sich statistische Vorhersagen verbessern, wenn mehr vorhandene Informationen genutzt werden.
  3. Einsatz von statistischen Modellen: Manche Quotenvorgaben lassen sich nur schwer realisieren, wie beispielsweise ausreichend Personen ohne Schulabschluss zu befragen. Über andere Sachverhalte, wie z.B. die exakten Marktanteile von Unternehmen, liegen keine vollständigen Informationen vor. In diesen Fällen können statistische Modelle Hintergrundvariablen kontrollieren und so unverzerrte Schätzer generieren.

Jüngere Zielgruppen, andere Anforderungen: mobile kombiniert mit online

Es ist an der Zeit, dass die Marktforschung ihren Weg fortsetzt und sich weiter entwickelt: „Die mobile Marktforschung wird immer bedeutender“, so Wolff. Denn mobil sind weite Teile der Bevölkerung zu erreichen. Ein Hybrid aus mobile und online ist denkbar und wird von vielen Panelanbietern auch umgesetzt. Hierfür bedarf es natürlich neuer Forschungsansätze, so unser Geschäftsführer. „Mithilfe mobiler Apps könnten wir Zielgruppen erreichen, die uns andernfalls in der Stichprobe fehlen. Außerdem sind spannende Projekte mithilfe der Standortortung denkbar, wenn die Teilnehmer es uns erlauben.“

Nächster Halt: Internet der Sprache

Wie auch immer sich der Weg fortsetzt, so müssen die Marktforscher sich den Befragten anpassen, um sie wirksam zu erreichen. Die nächste Revolution ist jetzt schon absehbar: „Voice“, also Internet der Sprache. Völlig unabhängig vom Befragungskanal sollte aber der Spaß an der Befragung nicht zu kurz kommen: „Die Menschen füllen nicht mehr nur einen langweiligen Fragebogen aus, sondern werden so animiert, dass sie spontan und natürlich antworten“, so Wolff. Sonst bestünde die Gefahr, dass Teilnehmer weitere Befragungen in der Zukunft ablehnen und für die Marktforschung „verbrannt“ seien.

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