Warum die Marktforschung Ihr Unternehmen bei der Preispolitik unterstützen sollte

Wir erklären, mit welchen Methoden wir Preisforschung betreiben

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Der Preis ist heiß: Es ist mithin eines der schwierigsten Themen für Unternehmen: die Preispolitik. Welchen Preis soll ein bestimmtes Produkt haben - im Vergleich zur Konkurrenz, nach erfolgreicher Neukonfiguration oder gar als innovative Neuerscheinung? Und welche Möglichkeiten hat die Marktforschung, die Preispolitik einer Firma sinnvoll zu unterstützen?  

Darum ist eine gute Preisstrategie essentiell

„Dem Kunden sind die Produktionskosten unwichtig“, konstatiert unser Junior-Projektleiter Kolja Turkiewicz, „für ihn zählt der von ihm wahrgenommene Zweck, den ein Produkt erfüllt.“ Daher sei es ausschlaggebend, zunächst diesen Nutzen klar zu erkennen und zu definieren – alles Weitere baue darauf auf. Unternehmen sollten dabei beachten, dass Konsumenten heute unzählige Möglichkeiten haben, sich selbständig zu informieren und Preise miteinander zu vergleichen. Vor diesem Hintergrund ist die Wahl des optimalen Preises keine so leichte und sollte gut durchdacht und untersucht werden. Gleichwohl kann eine Preisanpassung enorme wirtschaftliche Effekte auslösen: „Eine Preissteigerung von nur einem Prozent kann beispielsweise zu einer Erhöhung des Gewinns von drei bis 15 Prozent führen“, so Turkiewicz. Das ist beachtlich.

Mit diesen Methoden finden Sie den richtigen Preis

Wir stellen Ihnen im Folgenden drei Szenarien und die dazugehörigen Lösungsmethoden vor, mit denen die Marktforschung unterschiedliche Fragestellungen beantworten kann:

Szenario 1: Wir möchten den Preis eines vorhandenen Produkts ändern, indem wir es konfigurieren und an den Bedarf des Kunden anpassen.

„Hier geht es noch nicht um die Konkurrenz zu gleichwertigen Produkten anderer Firmen“, so Turkiewicz. Es gehe vielmehr darum, ein altes Produkt in neuem Glanz erstrahlen zu lassen und mit neuen Features auszustatten, durch welche der Preis erhöht werden könne. „Wir stellen uns zunächst die Frage, wofür der Kunde bereit ist, mehr zu zahlen“, so unser Junior-Projektleiter. Nicht das Produkt mit den meisten Features sei für den Kunden nämlich am besten geeignet, sondern dasjenige, welches über die passenden Eigenschaften verfüge. Die Gefahr zu vieler Features besteht übrigens auch: Der Kunde fühlt sich überfordert und schätzt das Produkt als schwer verständlich ein. „Das kann die Preisbereitschaft im schlimmsten Fall sogar erheblich senken.“ Bei der Wahl der Features gilt also: Klasse statt Masse.

Lösung: Shapley-Value-Analyse

Die statistische Shapley-Value-Analyse bietet sich perfekt an, um herauszuarbeiten, welche Attribute Ihr Produkt haben muss, um seinen Preis erhöhen zu können. Die Analyse trennt die Beeinflussung des Konsumenten durch die verschiedenen Merkmale voneinander. Beispiel: Ein Hotel kann sauber sein, weiße Türen haben und über Sauna und Schwimmbad verfügen. All diese Features unterteilen wir mittels der Analyse in Leistungen, die erwartet werden (Sauberkeit), in jene, die keinen Einfluss haben (weiße Tür) und solche, die zu wahrhaftiger Begeisterung führen (Sauna und Schwimmbad). „Auf dieser Grundlage ist es uns dann möglich, exakt festzustellen, welche Attribute ein Produkt für den Kunden so attraktiv  machen, dass er bereit ist, dafür mehr Geld auszugeben“, erläutert Turkiewicz.  

Szenario 2: Wir haben ein völlig neues und innovatives Produkt, für das wir nun den richtigen Preis ermitteln wollen.

„In diesem Fall haben wir es noch einmal mit ganz anderen Herausforderungen zu tun, als wenn wir ein altes Produkt vor uns haben“, so Turkiewicz. Die mithin größte Hürde ist folgende: „Die Unsicherheit des Kunden, der ja noch keine Ahnung vom neuen Produkt hat“, so unser Junior-Projektleiter. Der Kunde hat nämlich noch keine Vergleichsmöglichkeiten.

Frühzeitige Anwender müssen geknackt werden

Allerdings hängt der Erfolg eines neuen Produkts zunächst gar nicht von der allgemeinen Bevölkerung ab, sondern von den so genannten „early adopters“, denjenigen also, die offen und risikobereit sind und die sich nicht scheuen, neue Produkte auszuprobieren. Turkiewicz: „Es ist besonders wichtig, diese Zielgruppe in der Anfangsphase zu erreichen.“ Diese erste Phase sei die mithin gefährlichste – denn wenn ein neues Produkt eingeführt wird, stehen wir ja erst einmal vor der Herausforderung, dass wir nicht wissen, was die Menschen bereit sind, zu zahlen. „Ein zu hoher Preis kann dazu führen, dass das Produkt floppt und der Kunde den wahren Wert nicht erkennt“, so Turkiewicz. Ein zu niedriger Preis in der mithin lukrativsten Phase, in der noch keine Konkurrenz besteht, kann wiederum dazu führen, den Gewinn erheblich zu senken.

Lösung: Price Sensitivity Measurement-Methode

Wir bedienen uns bei diesem Szenario der Price Sensitivity Measurement-Methode: Sie zeigt uns die akzeptierte Preisspanne der Kunden und bietet uns unterschiedliche Idealpunkte, die abhängig sind von der Preisstrategie des Produkts: „Je nachdem, für welche Strategie sich ein Unternehmen entscheidet, wählt man dann den Preis aus“, so Turkiewicz.

Szenario 3: Wir betrachten unser Produkt unter Einbeziehung der Konkurrenz und wollen den Preis dementsprechend anpassen.

„Innerhalb des Wettbewerbs ist der Preis ein sehr direktes und exponiertes Signal, das wir setzen können, um zu zeigen, wo ein Produkt im Vergleich zu seiner Konkurrenz steht“, konstatiert Turkiewicz. Es sei allerdings nicht immer sofort ersichtlich, wer genau die Konkurrenz sei. Beispiel: Eine spezielle Zitronenlimonade kann natürlich mit anderen Limonaden verglichen werden, ebenso aber auch mit einer Cola. Bei der Analyse müsse dies berücksichtigt werden.

Im Vergleich zu anderen Produkten kann also ein sehr hoher Preis, zumindest im ersten Moment, für High-End-Produkte stehen, während sehr niedrig gewählte Preise für Low-Budget, Erschwinglichkeit oder auch schlechte Qualität stehen können. Naheliegend: Am schwersten sei es, teurer zu sein als der Rest, daher empfiehlt Turkiewicz: „Zeigen Sie Alleinstellungsmerkmale auf, die für den Kunden ersichtlich sind.“ Dadurch entsteht beim Kunden auch das Verständnis, mehr für das jeweilige Produkt zu zahlen.

Lösung: Choice Based Conjoint-Analyse

Für dieses Szenario arbeiten wir mit der exzellenten Choice Based Conjoint-Analyse. „Mit ihrer Hilfe simulieren wir realistische Kaufentscheidungen unter Betrachtung der Konkurrenz.“ Das Besondere ist, dass wir auf dieser Basis individuelle Nutzenwerte von Produktattributen genau analysieren können. Sprich, „wir können am Ende einen exakten Eurobetrag angeben, was ein bestimmtes, untersuchtes Attribut wert ist.“ So ist es möglich, die Marktanteile in Abhängigkeit von der Produktkonfiguration und dem Preis im Vergleich zur Konkurrenz aufzuzeigen, was wirklich einmalig ist.

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