Artikel zum Thema: Experten

Warum Marktforschung für Unternehmen unerlässlich ist

Wir klären auf

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Schnell, digital, effizient – sind vermutlich nicht die ersten Attribute, die Sie mit dem Begriff „Marktforschung“ verbinden. Doch da liegen Sie falsch! Denn sie kann mehr, als Sie glauben. Wir erklären Ihnen, was mit Marktforschung und ihren Methoden heute alles möglich ist.

Hilft dem Entscheider, sich selbst zu helfen: Marktforschung macht’s möglich!

Für die Geschäftsentwicklung eines jeden Unternehmens ist die Marktforschung eines der essentiellsten Tools. Mit ihr erhalten Entscheider wichtige Informationen über den für sie relevanten Absatzmarkt. Sie möchten wissen, welche Eigenschaft ihr Produkt haben muss, damit Kunden bereit sind, dafür mehr zu zahlen? Die Marktforschung beantwortet es Ihnen. Es interessiert Sie, welches Werbegesicht genau zu dem Image Ihrer Firma passt? Fragen Sie einen Marktforscher – er liefert Ihnen Antwort. Oder sind Sie neugierig, wie zufrieden Ihre Mitarbeiter tatsächlich sind? Auch hier ist die Marktforschung Ihr richtiger Ansprechpartner. Kurzum: Alles, was Sie rund um Ihr Unternehmen und Ihr Produkt wissen müssen, finden Sie mit Hilfe der Marktforschung heraus. Dank Digitalisierung geht das übrigens innerhalb kürzester Zeit! In Nullkommanix erhalten Sie valide Daten und Empfehlungen für Ihr weiteres Vorgehen. Von der Preisfindung bis hin zur Kampagnenplanung, von der Markenbekanntheit bis zum Werbemittel – die Marktforschung liefert Ihnen essentielles Wissen, mit dem Sie gen Erfolg steuern können. Wenn die Marktforschungsagentur dann auch noch über ein eigenes Panel - also einen umfangreichen Pool an geeigneten Testern und Umfrageteilnehmern – verfügt, sind Ihre Ergebnisse ziemlich sicher in trockenen Tüchern. Denn dann kommt alles aus einer Hand, ohne Sublieferanten, ohne Zeitverlust, dafür mit Verlässlichkeit und quasi auf Knopfdruck.

Wichtig für zahlreiche Unternehmensbereiche - die Marktforschung

Die Ergebnisse der Marktforschung bilden sodann die Grundlage für die Prognose bzw. Diagnose der künftigen Produkt- sowie Marktentwicklung und somit gleichzeitig für die Planung von operativen und strategischen Marketingmaßnahmen. 

Neben dem weiten Feld des Marketings unterstützt die Marktforschung noch zahlreiche weitere Bereiche. Licht ins Dunkel bringt sie ins Controlling, in den Vertrieb, in die Beschaffung, den Personaleinsatz oder auch ins Business Intelligence. Je nachdem, wie Ihr persönliches Ziel lautet, hilft Sie Ihnen bei einer Aufwertung Ihres Images, steigert Ihre Bekanntheit oder unterstützt bei der Absatzstrategieentwicklung zur Umsatz- und Gewinnmaximierung.

Mit Marktforschung zu Ihrem persönlichen Ziel

Zusammengefasst: Das Ziel der Marktforschung ist es, Sie in Ihrer persönlichen unternehmerischen Entscheidungsfindung zu unterstützen und Ihnen die richtigen Handlungsempfehlungen zu geben, damit Sie erfolgreich sind und Ihre Unternehmensziele erreichen.

Wie kann Marktforschung Ihrem Unternehmen Nutzen stiften?

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Markenbekanntheit – einfach erklärt

Darum sollten Sie sich mit Ihrer Brand Awareness beschäftigen

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Jeder, der schon einmal in einem Geschäft einkaufen war, kennt es: Sie stehen vor einem Regal mit einer großen Auswahl an Lebensmitteln und möchten noch schnell eine Packung Chips kaufen. Sie werden sich mit ziemlicher Sicherheit für eine Marke entscheiden, die Ihnen bekannt ist. Man nennt das intuitiv einkaufen. Und diese Käufe betreffen sage und schreibe 95 Prozent unserer Besorgungen (Quelle: Kahneman, Daniel: Thinking, fast and slow). Genau deshalb ist die Markenbekanntheit so essentiell. Natürlich sollte man sie immer im Zusammenspiel mit dem Image selbiger Marke betrachten – denn eine hohe Bekanntheit bei schlechtem Image führt noch nicht unbedingt zum Erfolg.

„Bei besonderen Anschaffungen wie dem neuen Smartphone oder einem teuren Auto macht sich der Käufer hingegen natürlich schon Gedanken und wägt ab und vergleicht“, erklärt unser Projektleiter Kolja Turkiewicz. Im Gegensatz zum intuitiven Kauf denkt der Kunde in diesen Fällen logisch. Und entscheidet sich dann auch gern einmal für eine unbekannte Marke, sofern diese beispielsweise von Insidern empfohlen wird. Diese Käufe sind jedoch prozentual gesehen die Ausnahme. Deswegen: Setzen Sie sich damit auseinander, wie bekannt Ihre Marke tatsächlich ist und lassen Sie Ihre Brand Awareness messen.

Markenbekanntheit durch Marktforschung ermitteln – nutzen Sie das Potenzial für sich

Um zu wissen, wie es um die Bekanntheit und das Image Ihrer Marke steht, benötigen Sie fundierte Daten – und hier kommt die Marktforschung ins Spiel! Denn sie bildet die wissenschaftliche Basis für Ihr weiteres Vorgehen. Mit Hilfe der Daten, die Ihnen die Marktforschung – übrigens online und binnen kürzester Zeit – liefern kann, können Sie richtige und wichtige Entscheidungen treffen. Egal, ob es sich um die Planung einer Kampagne handelt, ob Sie das Budget festlegen wollen oder entscheiden müssen, wie Ihr neues Logo-Design aussehen soll. Nach erfolgreicher Untersuchung der Markenbekanntheit können Sie all diese und weitere Fragen beantworten – ganz ohne Bauchgefühl, dafür mit fundierten Ergebnissen als Grundlage. Marktforschung hilft Ihnen übrigens auch dabei, zunächst einmal den Ist-Zustand herauszufinden.

Social-Media-Analyse gleich Markenbekanntheitsuntersuchung?

Nein! Denn verschiedene Kanäle geben immer auch Auskunft über verschiedene Zustände und können nicht blind miteinander verglichen werden. So ist der meist gegoogelte Begriff nicht zwangsläufig auch der bekannteste. Beispiel: Alice Weidel steht in Deutschland auf der Rangliste bei Google höher als Angela Merkel. Trotzdem ist Angela Merkel mit Sicherheit nicht weniger bekannt unter den Bundesbürgern als die umstrittene Politikerin. Fazit: Ein Entscheider kann von einem Wert nicht auf einen anderen schließen, sondern muss Daten aus unterschiedlichen Quellen differenziert betrachten. Auch dies ein Grund, die Markenbekanntheit von einer professionellen Marktforschungsagentur untersuchen zu lassen, um diese Ergebnisse anschließend mit den eigenen Social-Media-Daten abgleichen zu können.

Märkte ändern sich – die Bekanntheit von Marken ebenso

Da sich die Markenbekanntheit natürlich im Laufe der Zeit ändern kann und kein statischer Wert ist, empfiehlt es sich, in regelmäßigen Abständen eine Markenbekanntheitsuntersuchung durchzuführen. „Wir empfehlen eine alljährliche Erhebung“, so Turkiewicz. Denn durch Kampagnen oder Werbung der Konkurrenz oder aber durch eine weitere neue Marke, die den jeweiligen Markt erobert, ändert sich auch die eigene Bekanntheit. Dies sollte jedes Unternehmen stets im Blick haben. Auch bei der Durchführung einer Kampagne ist es sinnvoll, sich die Bekanntheit vorher - nachher anzusehen. Durch die Untersuchung der Markenbekanntheit mithilfe der Marktforschung stehen dann valide Daten mit hoher Aussagekraft zur Verfügung: War die Kampagne erfolgreich? Lohnte sie sich? Sollten wir so etwas wiederholen?

Markenbekanntheit – essentielles Know-how für jeden Marketingentscheider und Unternehmer

Dass die Bekanntheit Ihrer Marke und das Wissen darum relevant für viele Marketing-Entscheidungen ist, sollte nun jedem klar sein. Sie ist eine unbedingte Zielgröße für jedes Unternehmen, die es im besten Fall gilt, zu steigern. Denn durch eine hohe Bekanntheit vermittelt Ihre Marke dem Verbraucher Vertrauen und schafft ein Gefühl von Sicherheit. Zudem gelten bekannte Marken, die bereits lange am Markt sind, gemeinhin als verlässlich und erfolgreich. Das beeinflusst neben der Präferenz für eine bestimmte Marke natürlich letztlich auch die Zahlungs- sowie die Preisbereitschaft des Kunden (auch dies übrigens Punkte, die Sie mithilfe der Marktforschung untersuchen können).

White Paper: Markenbekanntheit

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Die fünf Schritte der klassischen Marktforschung

Egal, um welche Marketingmaßnahme es geht – um diesen Prozess kommen Sie nicht herum

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In diesem Beitrag beschäftigen wir uns mit den fünf wichtigsten Schritten der Marktforschung. Unsere Projektleiterin Carina Krämer erklärt, wie der Weg hin zu validen Ergebnissen am besten gelingt: „Man nennt sie die fünf „Ds“ der klassischen Marktforschung – fünf Phasen, die unumgänglich sind und die wir im Folgenden näher erläutern möchten.“

Definition.

What’s your problem? In dieser ersten Phase geht es zunächst einmal um die Frage, welches Problem überhaupt gelöst werden soll. Institut und Kunde müssen das Ziel klar definieren. „Das reicht von der Markenbekanntheit eines Unternehmens über die Untersuchung des Images einer Marke bis hin zur Wettbewerbsanalyse oder der Preisforschung“, erläutert Krämer.

Design.

Danach wird es ernst. Institut und Kunde müssen das Timing festzurren. Es folgen die genaue Zielgruppen- sowie die Inzidenzbeschreibung, also wie häufig das zu untersuchende Merkmal vorkommt. Außerdem muss die Größe der Stichprobe festgelegt werden. „Wichtig ist dann noch die Festlegung der Erhebungsform“, so unsere Projektleiterin. Sprich: Fällt das Projekt in die qualitative oder die quantitative Marktforschung und wird online oder telefonisch erhoben? Krämer: „Im nächsten Schritt konzipieren wir oder ein entsprechendes Institut den Fragebogen im Hinblick auf die Zielsetzung.“ Auch setzt das Institut bereits jetzt fest, wie die Daten ausgewertet werden und welche Verfahren für den speziellen Fall infrage kommen.

Datengewinnung.

Ein weites Feld. „Wir stellen uns anschließend die Frage nach der Datengewinnung – welche Art nutzen wir?“, so Krämer. Dazu gehört die Antwort auf die Frage, wie ein Institut die gewählte Zielgruppe am schnellsten und effektivsten erreicht. Da gibt es diverse Möglichkeiten:

  • schriftlich (PAPI – Paper and Pencil Interview)
  • telefonisch (CATI – Computer assistiertes Telefon-Interview)
  • face-to-face (CAPI – Computer assistiertes persönliches Interview)
  • internetbasiert (CAWI – Computer assistiertes Web-Interview)

 „Wir haben uns auf die Onlinebefragung spezialisiert“, so Krämer. „Sie ist kostengünstig für den Kunden und wir erreichen mit ihr in sehr kurzer Zeit viele Personen.“ 

Datenanalyse.

Jetzt geht’s ans Eingemachte. „In diesem Schritt müssen wir die gewonnenen Daten exakt auswerten“, so Krämer. Dafür existieren ganz unterschiedliche Methoden, die das Institut zur Verfügung hat. Sie wollen wissen, für welche Farbe der Kunde bereit ist, zehn Prozent mehr für einen Pullover auszugeben? Mittels der Conjoint-Analyse findet ein Institut dies ganz genau heraus! Oder stellen Sie sich die Frage, ab wann die Produkteigenschaft „salzig“ ihrer Salzstangen zu keinem nennenswerten Effekt für die Gesamtzufriedenheit des Kunden mehr führt? Dann ist die Treiberanalyse das Mittel der Wahl. „Wir bieten viele unterschiedliche Analysemethoden an, sodass wir für jedes Problem die richtige Lösung finden,“ so Krämer.

Dokumentation.

Klarheit statt Datensalat. „In dieser letzten Phase geht es um die Interpretation und Anwendung der erhobenen Daten“, so Krämer. Dem Institut stehen unterschiedliche Wege zur Verfügung, um die Daten aufzubereiten, sei es „ein Tabellenband oder aber ein Schaubildbericht.“ Das finale Dokument enthält die Handlungsempfehlungen und Interpretationen der gewonnenen Daten, auf deren Basis der Kunde seine Marketingentscheidungen treffen sollte. „So findet jeder Kunde den für ihn bestmöglichen Weg, Marketingziele mithilfe der Marktforschung zu erreichen und umzusetzen“, fasst Krämer zusammen.

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Welche Skala ist die richtige für mich?

Gerade versus ungerade Skala

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Die Wahl der optimalen Antwortskala ist eine vieldiskutierte Frage, der wir uns im Folgenden widmen. Wir beschränken uns auf den Unterschied zwischen einer geraden sowie einer ungeraden Skala und erläutern Ihnen die Vor- und Nachteile beider. Ganz allgemein dient eine Ratingskala zunächst einmal dazu, Bewertungen entsprechenden Zahlen bzw. Rängen zuzuordnen. Mit ihrer Hilfe können wir also rangbasierte Aussagen von Teilnehmern erfassen und auswerten. Bei einer Ratingskala ist es notwendig, dass zumindest Anfang und Ende mit einem Text versehen sind, sodass der Befragte überhaupt in der Lage ist, aus der Auswahl der Optionen eine Antwort zu wählen. Zudem nehmen wir bei einer Skala den immer gleich großen Abstand zwischen den einzelnen Bewertungsschritten an. Soweit zu den formalen Aspekten einer jeden Ratingskala.

Finden Sie die optimale Skalenlänge

„Die Wahl der Skalenpunkte ist immer auch abhängig vom Projekt und seinem Anspruch", konstatiert unsere Junior-Projektleiterin Nadine Corleis. "Eine allgemeingültige Aussage die optimale Anzahl betreffend, ist schlichtweg nicht möglich." Allerdings führten zu viele Stufen – beispielsweise eine Zwölferskala - häufiger zu Überforderung der Befragten, da diese Art der Skala zu komplex sei. „Es kommt dann vor, dass die Teilnehmer nicht mehr differenzieren können, ob sie z.B. ein Produkt mit einer sieben oder einer acht bewerten sollen“, so Corleis. Gleichwohl bietet eine Skala mit vielen Stufen die Möglichkeit der feineren Abstufung und besseren Differenzierung (Weiteres zum Thema Konzipierung eines Fragebogens finden Sie übrigens hier.)

Als optimal hätten sich Abstufungen zwischen fünf und sieben erwiesen, so die Junior-Projektleiterin weiter. Nun gilt es „nur noch“, zu wählen, ob man sich für eine gerade oder eine ungerade Skala entscheidet.

Eindeutigkeit erhalten durch die gerade Skala

Die Vorteile einer geraden Skala sind gleichzeitig die Nachteile der ungeraden. Eine gerade Skala bietet eine eindeutige positive bzw. negative Verteilung. Jede Antwort ist somit ausdrücklich zustimmend oder ablehnend. Der Nachteil besteht jedoch darin, dass eine Antwort erzwungen wird, obgleich ein Befragter evtl. eine weder positive noch negative Meinung hat. Zudem birgt dieser Umstand die Gefahr der wahllosen Falschangabe, da die passende Antwort ja nicht zur Verfügung steht. Ein Lösungsansatz ist es, eine Antwortoption wie „Weiß ich nicht“ oder „Kann ich nicht beurteilen“ einzubauen. Misst man beispielsweise das Markenimage, kommt es nämlich schon vor, dass die Befragten keine Meinung dazu haben, beispielsweise, weil sie ein Unternehmen gar nicht gut genug kennen, um bestimmte Aspekte des Images beurteilen zu können

Dieser Lösungsansatz birgt aber gleichzeitig auch die Gefahr der Falschantwort. „Möchte es sich ein Proband einfach machen, kreuzt er diese Möglichkeit der undifferenzierten Antwort an“, so die Junior-Projektleiterin. Dafür müsse er nicht viel nachdenken und spare Zeit. Zudem werde diese Antwortoption manchmal auch von denjenigen Befragten genutzt, die eigentlich eine Meinung haben, sich jedoch nicht als Experte auf dem Gebiet wahrnehmen und daher eingeschüchtert sind. Auch hier entstünde dann letztlich ein falscher Datensatz. Ob man sich also dazu entschließen sollte, eine alternative Antwortoption in eine gerade Skala einzubauen, hängt vom gesamten Projekt und den daran geknüpften Erwartungen ab. Dies kann Ihnen ein professionelles Institut allerdings beantworten.

Grafik: Die ungerade Skala enthält stets einen neutralen Mittelwert

Pluspunkt ungerade Skala: Befragte können neutrale Antworten geben  

Der geraden Skala steht die ungerade Skala gegenüber. „Hier hat der Befragte stets die Möglichkeit, eine neutrale Antwort anzugeben“, erklärt Corleis. Die ungerade Skala verhindert somit das Erzwingen einer bestimmten Antwort. Gleichzeitig besteht hier natürlich wieder das Problem der Tendenz zur Mitte: Der Befragte vermeidet im schlechtesten Fall extrem positive sowie negative Bewertungen. Zudem erleichtere der „Fluchtpunkt“ den Befragten es, sich in ihre Unsicherheit sowie in ihre Bequemlichkeit zu ergeben und „schnell mal die neutrale Antwort zu wählen“.

Gerade Skala oder ungerade Skala? Die Antwort ist eindeutig

Um auf die Eingangsfrage zurückzukommen: Entscheiden Sie sich für die Skala, die am besten zu Ihrer Fragestellung passt! Es ist von Fall zu Fall ganz unterschiedlich, welche Ratingskala die optimale ist. Ein Profi sollte Ihren Einzelfall unbedingt genau analysieren und dementsprechend eine gerade Skala oder aber eine ungerade Skala wählen. Denn dann klappt es auch mit den Ergebnissen.

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Happy birthday, R!

DIE Programmiersprache für Datenwissenschaftler wird 25

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Dieser Tage jährt er sich zum 25sten Mal: Der Tag, an dem die beiden Wissenschaftler aus Neuseeland bzw. Kanada, Ross Ihaka und Robert Gentleman, die Programmiersprache R vorstellten.

Man schrieb das Jahr 1993, als die Sprache in einer Sammelstelle der Carnegie Mellon University für statistische Software hochgeladen wurde. Hier konnten und können Menschen ihr Feedback zu einer Software oder einer Programmiersprache geben.

Die Ursprünge dieser neuen Sprache finden sich allerdings bereits ein Jahr zuvor, als die beiden Statistiker auf der Grundlage der Programmiersprache S nach einer neuen Alternative suchten, um statistische Berechnungen und Grafiken darstellen zu können. Die Syntax von R orientiert sich dabei an S und beide sind weitgehend auch miteinander kompatibel, während sich die Semantik auf Scheme bezieht. Als Open-Source-Entwicklungsumgebung für die Statistik ist R vergleichbar mit SPSS Statistics oder auch MATLAB.

Ab 1995 stand R dann zur freien Distribution zur Verfügung und nach und nach sammelten sich immer mehr Interessierte in einer Mailingliste, um die Sprache weiter zu verfeinern. Es sollten noch weitere zwei Jahre vergehen, bis das R Core Team sich formierte – es kümmert sich bis heute um die Weiterentwicklung von R. Im selben Jahr startete CRAN (Comprehensive R Archive Network). Dabei handelt es sich um eine Plattform, auf der Anwender ihre selbst geschriebenen Funktionen mit anderen Interessierten teilen können.

Ein unscheinbares Tool mit einem kurzen Namen bestimmt die gesamte Umwelt

Als Standardsprache in der Statistik ist R dieser Tage das Mittel der Wahl, um statistische Probleme mit Hilfe einer Sprache zu lösen. Dies gilt übrigens für Wirtschaft als auch Wissenschaft gleichermaßen – R ist die Nummer eins! Von Packungsfarben bis hin zu Werbebannern basiert so Einiges auf dieser Programmiersprache. Bedenkt man nämlich, dass wir bspw. die Werbewirkung auf Basis statistischer Auswertungen für ein Plakat oder einen Spot ermitteln, so steckt letztlich auch R dahinter.

Vorteile von R

Was können wir mit R anfangen? Kurz gesagt erlaubt R es uns, Datensätze aus ganz unterschiedlichen Datenquellen zusammenzutragen, sie umzuwandeln und zu guter Letzt zu untersuchen. Dieser Ablauf dient dann beispielsweise dazu, Vorhersagemodelle zu entwickeln.

Ein weiterer klarer Vorteil von R ist, dass bei dieser Sprache die Programmierfähigkeiten des Nutzers in den Hintergrund fallen können. So ist es theoretisch jedem möglich, auch den Nicht-Informatikern unter uns, diese Sprache zu nutzen, um ein bestimmtes statistisches Problem zu lösen: Der Anwender kann mit ihr unter anderem und nachdem er seine Daten exportiert und transformiert hat, auf Wahrscheinlichkeitsverteilungen und mathematische Funktionen zugreifen und diese dann am Ende visuell ansprechend aufbereiten.

Unser Junior-Projektleiter Kolja Turkiewicz fasst zusammen: „R ist eine flexible Statistikprogrammiersprache, mit der man nicht nur selbst seine eigenen Analysemethoden programmieren und individualisieren kann, sondern auch Teil einer internationalen Community aus verschiedenen Fachbereichen wird, die stets an weiteren Analysemethoden und Erkenntnissen in der Statistik arbeitet.“

Man sieht also, dass die Programmiersprache R viele Vorteile bietet – kein Zufall übrigens, dass sie R heißt. Ihre stolzen Entwickler Ross und Robert ließen es sich nämlich nicht nehmen, ihre Anfangsbuchstaben in dieser neuen, innovativen Sprache zu verewigen.

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