Artikel zum Thema: Fragebogen

Wie Sie erfolgreich Probanden rekrutieren

Beherzigen Sie diese drei Punkte

4.8/5 Bewertung (26 Stimmen)

Valide Ergebnisse und aussagekräftige Studien erfordern perfekt konzipierte Fragebögen sowie zielgruppengerechte Probanden. Diese müssen professionell rekrutiert werden. Doch wie genau läuft so eine Rekrutierung ab und worauf sollten Sie dabei achten?

  1. Das Set-Up

Die Grundlagen müssen stimmen! Ein perfekt konzipierter Screener ist das A und O für eine zielgruppengerechte Probandenrekrutierung. Setzen Sie daher auf einen maßgeschneiderten Rekrutierungsfragebogen, der alle Quoten berücksichtigt. Weitere Informationen zur Konzeption eines Screeners finden Sie in unserem Blogbeitrag Nur noch schwarze Schafe in der Marktforschung? Wenn Sie sich einmal für uns als ausführendes Institut entscheiden sollten, ist Ihnen Transparenz sicher - wir teilen die Zielgruppenkriterien zudem niemals vorab und gewährleisten dadurch letzlich eine hohe Datenqualität.

  1. Rekrutierung

Die Ergebnisse einer Marktforschung sind immer nur so gut wie die rekrutierten Studienteilnehmer! Wählen Sie die Teilnehmer entsprechend Ihrer Quotenvorgabe aus. Wenn Sie sich bei der Rekrutierung für die Beauftragung eines Instituts entscheiden, achten Sie darauf, dass dieses über eine eigene Datenbank mit Testern verfügt: Die Datenbankpflege und ihre regelmäßige Aufstockung sind essentiell für die Qualität der ausgewählten Probanden. Das Institut sollte über eine umfangreiche Datenbank mit unterschiedlichen Probandenprofilen verfügen und festhalten, in welchem Zeitraum und bei welchen Studien jeder einzelne Proband teilgenommen hat. Dies garantiert Ihnen frische und unverbrauchte Tester, die Ihnen wertvolle Erkenntnisse liefern können. Zudem bietet eine eigene Datenbank noch einen weiteren Vorteil: Eine gute Profilierung gewährleistet eine genaue Vorhersage, ob Ihr Dienstleister eine bestimmte Zielgruppe rekrutieren kann und wie viele Stimmen er überhaupt bekommt. Ein Institut mit eigener Datenbank ist ferner deutlich schneller und flexibler, wenn sich Ausfälle ereignen, als wenn noch eine Agentur zwischengeschaltet ist.

Der Telefonkontakt zu den Probanden ist relevant! Ist der Proband kommunikationsstark und kann er sich gut ausdrücken? Mit Hilfe mindestens eines Telefonats können Sie oder das beauftragte Institut all das herausfinden. Außerdem erhöht ein persönliches Telefonat die Zuverlässigkeit Ihres Testers, da dieser sich seinem Gegenüber stärker verpflichtet fühlt. Zusätzlicher Tipp: Entwickeln Sie im Vorfeld eine Testfrage, die nicht vorher kommuniziert wird. So testen Sie Spontaneität und Kreativität Ihres Gesprächspartners. Zudem sollten Sie oder das beauftragte Institut die Tester ein bis zwei Tage vor Studientermin an ihre Teilnahme erinnern sowie ggf. noch offene Fragen klären.

Je mehr, desto mehr! Ein deutschlandweites Panel ermöglicht Ihnen die Rekrutierung aus einer Hand. Auch sind Sie nicht an Teststudiohochburgen gebunden, sondern können Ihre Umfragen an verschiedenen Standorten durchführen. Achten Sie bei Ihrer Wahl also unbedingt darauf!

Lassen Sie sich im Verlauf der Rekrutierung regelmäßig von Ihrem Dienstleister updaten! So sind Sie stets im Bilde, wie die Rekrutierung läuft. Fordern Sie bspw. vor dem Testtermin eine anonymisierte Excel-Liste mit allen Angaben zu den Probanden aus dem Screener an.

Stellen Sie sicher, dass das beauftragte Institut ein Netz mit doppeltem Boden eingebaut hat! Wir empfehlen einen Richtwert von ca. 20 Prozent mehr Tester einzuladen als vorgesehen. Das stellt sicher, dass keine zu schmale Datenbasis die Aussagekraft Ihrer Ergebnisse gefährdet, denn es kann immer mal sein, dass Probanden kurzfristig ausfallen, sei es beispielsweise krankheitsbedingt oder aus familiären Gründen. Allerdings variiert die Überrekrutierung von Studie zu Studie und sieht bei einer Online-Umfrage noch einmal anders aus, da in diesen Fällen die Abbruchrate höher ist.

  1. Vergütung der Probanden

Konzentrieren Sie sich auf das Wesentliche! Wenn Sie sich für ein Institut entscheiden, dann wählen Sie eines, das die Abwicklung der Auszahlungen komplett übernimmt. So bleibt Ihnen mehr Raum, sich um ihr eigentliches Vorhaben zu kümmern.

Wenn Sie diese Schritte gehen, wird Ihnen Ihr Vorhaben mit einem geringen Aufwand, dafür aber mit  einem optimalen Ergebnis, gelingen.

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White Paper: Rekrutierung

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Wie wir die Qualität von Onlinepanels sichern können

Unser Geschäftsführer Andre Wolff klärt auf

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Neue Methoden erfordern neue Maßnahmen: Im Hinblick auf die Digitalisierung und die damit verbundene Ausweitung der Online-Marktforschung treten auch neue Herausforderungen auf, die es gilt, anzunehmen. Das Grundproblem ist das folgende: Das klassische Geflecht aus Auftraggeber, Institut und Panelanbieter, das die Datenqualität sicherstellt, wird heutzutage häufig durch andere oder komplexere Einkaufsketten ersetzt. Beispielsweise gibt es reine Projektvermittler, die die intransparente Situation am Markt mit seinen Qualitäts- und Preisunterschieden für sich ausnutzen.

Qualität kostet Geld: Onlinepanel ist nicht gleich Onlinepanel

„Es existieren im Bereich der Onlinepanel-Forschung mehrere Entwicklungen, denen ein einzelnes Institut sich schwer entgegenstellen kann“, fasst Andre Wolff, unser Geschäftsführer, knapp zusammen. Und: „Entgegen dem Markttrend höhere Preise zu verlangen, ist problematisch.“ Doch genau die höheren Preise sind es, die letztlich die exzellente Qualität der erhobenen Daten sichern.

Gleichwohl betont Wolff, dass die in der Marktforschung zu beobachtenden Entwicklungen nicht alle per se schlecht seien. „Wir können als Branche durchaus auch davon profitieren“, so Wolff. Aber, und dies ist Fakt: Es gibt schwarze Schafe und diese trügen dazu bei, den gesamten Zweig in Verruf zu bringen und die Qualität der Erhebungen zu senken.

Onlinepanel: Im Idealfall stellt ein professionelles Institut die Qualität der Prozesse sicher

Doch wo genau liegen die Probleme? Der Idealfall sieht wie folgt aus: Ein professionelles Institut stellt die Qualität eines Marktforschungsprojekts sicher, indem es Kontrolle über den gesamten Verlauf hat – von der Beratung des Kunden, die Konzeption und die Fragebogenprogrammierung über die Durchführung der Datenerhebung bis hin zur Analyse der Ergebnisse sowie der weiterführenden Beratung des Klienten.

Schlechte Projektvermittler und mundtote Panelanbieter sorgen für mangelhafte Qualität

Und hier kommt das große Aber: Die Branche entwickelt sich nunmehr dahingehend, dass reine Projektvermittler wie Pilze aus dem Boden schießen, die unter anderem die Möglichkeit nutzen, Befragungsteilnehmer wahllos aus unterschiedlichen Quellen in einer Studie zusammenzuführen – auf Kosten der Qualität.

Gleichzeitig haben die Panelanbieter, also diejenigen, die sich lediglich und ausschließlich darum kümmern, die richtige Zielgruppe oder auch die passenden Probanden zu organisieren, auf viele Bereiche des gesamten Prozesses gar keinen Einfluss. Stattdessen bekommen sie zumeist lediglich einen Link zum fertigen Fragebogen, für den sie dann die passenden Teilnehmer liefern müssen. Im selben Atemzug haben diese Anbieter jedoch einen elementaren Einfluss auf die Qualität der Onlinebefragungen, da sie ja die dazugehörigen Teilnehmer bereitstellen. Und das bedeutet im Ergebnis, dass „eine gelungene Interpretation von falschen Daten zu einer falschen Entscheidung führt“, konstatiert Wolff.

Wie der so genannte Paneleffekt entsteht: drei Beispiele

Im Folgenden wollen wir uns drei Entwicklungen näher ansehen, und anhand dieser erläutern, durch welche Gegenmaßnahmen wir die Qualität der Umfragen sicherstellen können. Das Hauptproblem aller drei Fälle lässt sich mit einem Wort beschreiben: PANELEFFEKT. Damit ist die zu häufige Befragung der Teilnehmer und ein damit einhergehendes ungenügendes Antwortverhalten gemeint.

  1. Teilnehmervermittler

Wer die Wahl hat…Die Vielzahl an unterschiedlichen Panels verlockt die Teilnehmer, sich in mehreren unterschiedlichen Panels anzumelden. Selbst erklärte „Vergleichsportale“ listen die Panelanbieter auf, allerdings sind diese Rankings wenig aussagekräftig, da derjenige Anbieter „am besten gelistet wird, der die höchsten Werbeausgaben finanzieren kann“, erläutert Wolff das Problem. Eine solche Liste sagt, entgegen der allgemeinen Annahme unerfahrener Panelisten, aber rein gar nichts über die Qualität eines Panels aus.

Des Weiteren ist es unmöglich, die Teilnahmehäufigkeit in irgendeiner Weise zu regulieren. „Die anderen Anbieter kann ich schlichtweg nicht kontrollieren“, so unser Geschäftsführer. Wenn wir die Qualität an oberste Stelle stellen, dann müssen die Teilnehmer so ausgewählt werden, dass sie in wenigen bis gar keinem weiteren Panel angemeldet sind. Die Lösung: „Das bedeutet den Verzicht auf affiliategesteuerte Teilnehmervermittler“, so Wolff. Dies führe dann zu einer Senkung der Befragungshäufigkeit der eigenen Teilnehmer und zu einer erheblich besseren Datenqualität.

  1. Automatisierter Sampleaustausch

Programmierschnittstellen, so genannte Automated Programming Interfaces (APIs), bieten Großabnehmern die Möglichkeit, automatisiert Samples einzukaufen. Das Problem dabei: Mehrfachanmeldungen. Ein Panelanbieter kauft über eine API bei einem anderen ein. Der eingekaufte Teilnehmer kann jedoch in beiden Panels angemeldet sein und wird dann doppelt befragt. „Dies kann bspw. durch Fingerprinting verhindert werden“, schlägt Wolff vor.

Des Weiteren bestehe durch die Automatisierung noch die Gefahr schlechter Fragebögen, da die wichtige Kontrollinstanz eines Projektmanagers wegfällt. „Da der Prozess ja automatisch und nicht händisch von Statten geht, wird das häufig noch nicht einmal bemerkt und schlechte Fragebögen werden auf gut Glück im Partnerpanel ausgesandt“, so Wolff. Wenn die Panelanbieter bei ihren Kooperationen auf hohe Qualitätsstandards setzen, dann biete die Automatisierung aber auch große Chancen und erhebliches Potenzial.

  1. Projektmarktplätze

Auf einem Marktplatz können die Käufer ihre gewünschte Stichprobe sowie den Preis angeben und die Lieferanten können unmittelbar ihr Angebot abgeben. „Diese Methode ist allerdings eindimensional“, so Wolff, „da sie ausschließlich über den Preis funktioniert.“ Der billigste Anbieter profitiere systematisch. Dass die Qualität auf der Strecke bleibt, liegt nahe. Besonders heikel ist zudem, dass „der Lieferant evt. noch nicht einmal selbst liefert, sondern den Auftrag an einen Sublieferanten weitergibt, da dieser einen noch günstigeren Preis anbietet als den geforderten“, so Wolff. In diesem Fall hat der Lieferant mit dem Zuschlag selbst nicht einmal mehr einen Überblick und auch keinen Einfluss auf die Panelisten-Zusammenstellung.

Weiteres Problem: Da praktisch jedes Mal eine Art Auktion auf dem Marktplatz stattfindet, sieht es aus, als biete jeder Anbieter dasselbe an. „Diese Annahme ist jedoch grundlegend falsch“, so Wolff. „Am Ende sterben nicht die billigen, qualitativ minderwertigen, sondern die alteingesessenen Anbieter weg“, so Wolff. Darunter leide natürlich die Qualität. Der Branche wäre geholfen, wenn, so Wolff, wenige „Marktforschungsinstitute die Panels betreiben, dafür mit einem umfassenden, professionellen und qualitätsorientierten Panel Management.“

Diese sieben Schritte steigern die Qualität eines Onlinepanels erheblich

Panelanbieter müssen entsprechend ihrer Funktion Experten für die Qualitätssicherung sein. Dies kann funktionieren, wenn sie sich folgende Schritte zu Herzen nehmen und auf diese sieben Punkte eingehen:

  • Auf Teilnehmer fokussieren, die ausschließlich im eigenen Panel angemeldet sind
  • Alle Teilnehmer gleichwertig behandeln und nicht diejenigen bevorzugen, die am schnellsten antworten
  • Klare Zuständigkeiten von Fragebogenkonzeption, Fragebogenprogrammierung und Datenbereinigung definieren
  • Bei Kooperationen nach dem Motto handeln: Qualität vor Quantität
  • Wenn APIs, dann auf die Überschaubarkeit der Konstellation achten
  • Rückmeldung hinsichtlich der Antwortqualität bei den Panelanbietern einfordern
  • Zusammenarbeit aufkündigen mit Auftraggebern, die wissentlich falsche Angaben über Screener oder Quoten machen

Wenn Sie noch mehr über dieses Thema wissen möchten, empfehlen wir Ihnen das folgende Buch, an dem auch unser Geschäftsführer mitgewirkt hat: Keller, Bernhard; Klein, Hans-Werner; Wirth, Thomas (Hrsg.): Qualität und Data Science in der Marktforschung. Prozesse, Daten und Modelle der Zukunft. Springer Gabler. 2018. ISBN-13: 978-3658196592

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White Paper: Qualität von Onlinepanels

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Kundenbefragung – was sie nutzt, wie sie gelingt

Mit diesen Tipps lernen Sie Ihre Kunden tatsächlich kennen

5.0/5 Bewertung (9 Stimmen)

Kundenzufriedenheit ist das A und O eines jeden Unternehmens. Um herauszufinden, wie es darum steht, können Sie eine Kundenbefragung vornehmen. Wir erklären Ihnen, worauf Sie achten müssen, um die Meinung Ihrer Kunden bestmöglich kennenzulernen und diese für Ihre Unternehmensplanung und -weiterentwicklung nutzen zu können.

Was Kundenzufriedenheit bedeutet

Was genau versteht man unter dem Begriff „Kundenzufriedenheit“? Er stammt aus dem Marketing und beschreibt die Differenz von Kundenerwartung und Bedürfnisbefriedigung. Oder anders ausgedrückt: wie Dienstleistungen, Produkte sowie Support beim Kunden ankommen. Bei hoher Kundenzufriedenheit haben Ihre Kunden eine geringere Wechselbereitschaft und würden mit hoher Wahrscheinlichkeit Ihr Unternehmen auch weiterempfehlen, bei niedriger Kundenzufriedenheit sollten Sie sich Gedanken machen und etwas ändern, da Ihre Produkte den Kunden nicht überzeugen.

Finden Sie heraus, was Ihre Kunden tatsächlich denken!

Doch wie finden Sie heraus, wie es um die Meinung der Kunden bezüglich Ihres Unternehmens steht? Mittels einer Kundenbefragung! Im Folgenden erklären wir Ihnen, worauf es dabei ankommt und was Sie berücksichtigen sollten.

„Das übergeordnete Ziel heißt: den Kunden kennen und ihn möglichst genau verstehen lernen“, so unsere Projektleiterin Luise Neumann. Das bedeutet: Daten erheben, sie auswerten, Maßnahmen ableiten und umsetzen und letztlich den Unternehmenserfolg steigern.

„Mittels einer Kundenbefragung ist es möglich, Informationen über die Bedürfnisse, die Produktgestaltung oder auch die Markenbekanntheit einzuholen“, so Neumann. Weitere Fakten, die wir mit einer Befragung erheben können, sind bspw. die Positionierung im Markt, mögliche Alleinstellungsmerkmale oder auch die Differenzierung im Wettbewerb. „Es gibt eine Unmenge an Ergebnissen, die wir durch eine Kundenbefragung ermitteln können“, so unsere Projektleiterin, doch sei es essentiell, das Ziel nicht zu umfassend zu gestalten, da dies die praktische Umsetzung erheblich erschwere und die Ergebnisse mit großer Sicherheit nicht mehr valide seien. Dabei spielt es keine Rolle, ob die Befragung online, postalisch oder am Telefon erfolgt. Ein darauf spezialisiertes Institut kann Ihnen bei der Konzeption der Befragung Ihrer Kunden helfen.

Ob Ihre Kunden zufrieden sind, erfahren Sie mittels einer professionellen Befragung

Kundenbefragung: Definieren Sie Ihr Ziel

Zunächst muss das Ziel der Kundenbefragung somit klar definiert und eingekreist werden. Dieses Ziel hängt – logischerweise – von den aktuellen Bedürfnissen des Unternehmens ab. Sie wollen wissen, wie es um Ihre Preisgestaltung steht? Dann holen Sie Feedback ein zu einem bestimmten Produkt und dessen Preis. Passt dies zur Vorstellung Ihrer Kunden oder gibt es Verbesserungspotenzial?

Oder interessiert es Sie, wie es um das Unternehmensimage steht? Fragen Sie beim Kunden nach, wie zufrieden dieser mit Ihrem Service ist. Der Service ist relevant und beeinflusst letztlich auch so manche Kaufentscheidung.

Schaffen Sie optimale Rahmenbedingungen für Ihre Kundenbefragung

Wenn dies geschehen ist, geht es an die praktische Umsetzung: „Wir können dann die Inhalte, den Umfang, Ablauf, Methode sowie den Teilnehmerkreis professionell festlegen“, so Neumann. Dabei gilt: Der Fragebogen sollte so kurz wie möglich und so umfangreich wie nötig gehalten werden, denn das erhöhe die Teilnahmebereitschaft der Kunden erheblich und verschaffe der Umfrage Akzeptanz.

Des Weiteren hat der zeitliche Rahmen, in dem die Kundenbefragung stattfindet, Einfluss auf die Ergebnisse: „Erfahrungsgemäß fällt die Zahl der Teilnehmer in Ferienzeiten und in arbeitsreichen Zeiträumen der Zielgruppe weit geringer aus als zu normalen Zeiten.“ Das Weihnachtsgeschäft oder auch die Zeit vor einer Messe sind also eher schlechte Zeitpunkte für eine Kundenbefragung, sollte die Zielgruppe hier involviert sein.

Wenn Sie all das berücksichtigt haben, so geht es im letzten Schritt an die Auswertung sowie die Analyse der erhobenen Daten. „Daraus können die Unternehmen dann individuelle Maßnahmen ableiten“, erläutert Neumann.

Gut durchdacht ist halb gewonnen – damit die Ergebnisse Ihrer Befragung Ihrem Kunden nützen

Bevor die durch die Kundenbefragung erkannten Schwachstellen ausgemerzt werden, ist es ratsam, die wirtschaftlichen Auswirkungen zu analysieren und zu berücksichtigen. Denn: Viele Verbesserungen erfordern erst einmal auch Investitionen oder aber eine Steigerung der laufenden Betriebskosten. „Es wäre natürlich unwirtschaftlich, einseitig die Kosten zu erhöhen, wenn diese nicht an anderer Stelle eingespart werden oder eine entsprechende Umsatzsteigerung zu erwarten ist“, fasst Neumann zusammen.

Regelmäßigkeit ist der Schlüssel zu langfristigem Erfolg

Einmal ist keinmal? Nicht ganz, aber fast. Mit einem einmaligen Ergebnis haben Sie natürlich die Möglichkeit, den Status Quo an die Bedürfnisse Ihres Kunden anzupassen. Doch nimmt dieser die Änderungen auch an und bringen Sie Ihnen den erwarteten Nutzen? Dies erfahren Sie erst dann, wenn Sie Ihre Kundenzufriedenheitsbefragung in regelmäßigen Abständen durchführen. Sie ermitteln so den Kundenzufriedenheitsindex (engl. Customer-Satisfaction-Index). Damit lassen sich Trends in der Entwicklung der Kundenzufriedenheit messen. Dadurch kann das Unternehmen diese Tendenzen stets im Fokus behalten. So sehen Sie direkt, ob Ihre Maßnahmen angenommen werden und Sie die Kundenbedürfnisse auch optimal bedienen. Kurz: Ob Ihre Kundenbefragung von Erfolg gekrönt ist.

Weitere Informationen zum Thema "Kundenbefragung" finden Sie in unserem kostenlosen White Paper, das Sie hier anfordern können:

White Paper: Kundenbefragung

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Telefon-Interview oder Online-Erhebung? Befragen Sie mich! Nicht!?

Welche Methoden der Marktforschung heute sinnvoll sind

5.0/5 Bewertung (11 Stimmen)

Die Wege der Marktforschung sind unergründlich? Keineswegs! Wir zeigen Ihnen, wie sich die Methoden der Befragung seit Anbeginn der frequentistischen Zeitrechnung entwickelt haben und wagen einen Blick in die Zukunft – die so ungewiss vielleicht gar nicht ist.

Datenerhebung mittels unterschiedlicher Kanäle: die Ausgangssituation

Das Ziel der Stichprobenziehung Marktforschung ist eindeutig: Wir wollen, dass unsere Stichprobe, auf deren Basis wir unsere Analyse stützen, repräsentativ ist. Jede Person der Grundgesamtheit muss also die Möglichkeit haben, befragt zu werden. Doch mit welcher Methode gelingt uns dies am besten? Welche Befragungskanäle bevorzugen die Konsumenten heutzutage? Unser Geschäftsführer André Wolff ist der Ansicht, dass sich die Marktforschung den aktuellen Gegebenheiten stets anpassen und auf diese Entwicklungen konstant reagieren muss. Er erläutert uns die Vor- und Nachteile der unterschiedlichen Erhebungsmethoden.

Das Telefon-Interview in der Kritik

„Telefon-Erhebungen haben den Charme, dass per Zufallswahl jeder Anschluss dieselbe Möglichkeit hat, angerufen zu werden“, so Wolff. Allerdings gilt dies heute nicht mehr im selben Maße wie früher. War die telefonische Umfrage vor einigen Jahrzehnten noch das Mittel der Wahl, wenn es um die massenhafte Erhebung von Daten ging, so sieht die Welt der Befragungsmethoden heute anders aus. „Unter den Bürgern ist dieser Kontaktweg kaum noch akzeptiert, das zeigen unsere Analysen deutlich“, so Wolff. Das Image der Telefon-Umfragen hat dabei auch durch den Missbrauch in Form unerwünschter Werbeanrufe gelitten.

Ein weiterer Aspekt mit gravierenden negativen Folgen auf Seiten der telefonischen Umfrage ist der, dass heutzutage große Teile der Bevölkerung nicht einmal mehr über einen Festnetzanschluss verfügen und somit schlichtweg auf diese Art nicht zu erreichen sind - Repräsentativität adé!

Repräsentativität sichern - Neue Methoden stellen sich alten Problemen

Die Marktforschung reagiert auf diese Probleme, indem sie die Methodik beim alten Kontaktweg verfeinert, etwa durch Beimischung von Interviews über Mobiltelefone. Oder aber sie wählt einen neuen Kontaktweg. Mittlerweile herrschen andere Befragungskanäle vor als die telefonische Befragung der Zielgruppe. Doch auch diese bergen gewisse Schwächen. Gleichwohl ist es die Aufgabe der Marktforschung, diese Schwächen so auszubessern, dass die Repräsentativität bestmöglich gegeben ist.

Ist online die Lösung?

Durch elektronische Überwachung und Tracking kann die Online-Marktforschung Betrugsfälle eindämmen und ein direkter Interviewpartner fällt ebenso weg. Das mithin größte Problem ist sicherlich das folgende: Die Stichprobe ist nicht mehr rein zufällig, da sich die Befragten in gängigen Online-Panels zuvor bereits angemeldet haben. Der Pool wird gleichsam vorher durch die Anmeldungen geschaffen und erst dann ziehen Marktforscher aus diesem Pool eine Stichprobe. „Diesem Problem können wir jedoch durch die Quotierung entgegenwirken“, so unser Geschäftsführer. „Wir berücksichtigen dabei zum Beispiel die soziodemographischen Merkmale und stellen die Quotenrepräsentativität sicher.“ Dennoch bleibt das Grundproblem bestehen: „Wir können eben online keine rein zufällige Auswahl treffen. Aber wir können durch verschiedene Lösungsansätze versuchen, dem Problem beizukommen und es zu minimieren.“

Es gibt derzeit im Wesentlichen drei erfolgversprechende Lösungsansätze:

  1. Probabilistische Panels: Zu diesen Panels melden sich die Teilnehmer nicht selbst an, sondern werden eingeladen. Dementsprechend selektieren sie sich nicht selbst – ja, „nein“ sagen können sie natürlich trotzdem. Gleichwohl hat bei diesen Gruppen auch eine Oma ohne Internet die Chance, an einem vom Umfrageteam gestellten Tablet an der Umfrage teilzunehmen. Diese Methode ist geeignet, um Verzerrung durch Non-Response zu kompensieren.
  2. Weiterentwicklung der Quoten: Wir wissen heutzutage, dass nach soziodemografischen Merkmalen quotierte Stichproben trotzdem in vielen Fragen systematisch nicht repräsentativ für die Bevölkerung sind. Arbeiten könnten wir beispielsweise mit dem Fünf-Faktoren-Modell aus der Psychologie: Das OCEAN-Profile untersucht Openness (Aufgeschlossenheit), Conscientiousness (Perfektionismus), Extraversion (Geselligkeit), Agreeableness (Rücksichtnahme und Empathie), Neuroticism (Verletzlichkeit). Obgleich diese Merkmale schwieriger zu profilieren sind als Faktoren wie Geschlecht, Alter oder Familienstand, wäre dies eine geeignete und gut nutzbare Möglichkeit. Im Rahmen der Bayes‘schen Wahrscheinlichkeitstheorie lassen sich statistische Vorhersagen verbessern, wenn mehr vorhandene Informationen genutzt werden.
  3. Einsatz von statistischen Modellen: Manche Quotenvorgaben lassen sich nur schwer realisieren, wie beispielsweise ausreichend Personen ohne Schulabschluss zu befragen. Über andere Sachverhalte, wie z.B. die exakten Marktanteile von Unternehmen, liegen keine vollständigen Informationen vor. In diesen Fällen können statistische Modelle Hintergrundvariablen kontrollieren und so unverzerrte Schätzer generieren.

Jüngere Zielgruppen, andere Anforderungen: mobile kombiniert mit online

Es ist an der Zeit, dass die Marktforschung ihren Weg fortsetzt und sich weiter entwickelt: „Die mobile Marktforschung wird immer bedeutender“, so Wolff. Denn mobil sind weite Teile der Bevölkerung zu erreichen. Ein Hybrid aus mobile und online ist denkbar und wird von vielen Panelanbietern auch umgesetzt. Hierfür bedarf es natürlich neuer Forschungsansätze, so unser Geschäftsführer. „Mithilfe mobiler Apps könnten wir Zielgruppen erreichen, die uns andernfalls in der Stichprobe fehlen. Außerdem sind spannende Projekte mithilfe der Standortortung denkbar, wenn die Teilnehmer es uns erlauben.“

Nächster Halt: Internet der Sprache

Wie auch immer sich der Weg fortsetzt, so müssen die Marktforscher sich den Befragten anpassen, um sie wirksam zu erreichen. Die nächste Revolution ist jetzt schon absehbar: „Voice“, also Internet der Sprache. Völlig unabhängig vom Befragungskanal sollte aber der Spaß an der Befragung nicht zu kurz kommen: „Die Menschen füllen nicht mehr nur einen langweiligen Fragebogen aus, sondern werden so animiert, dass sie spontan und natürlich antworten“, so Wolff. Sonst bestünde die Gefahr, dass Teilnehmer weitere Befragungen in der Zukunft ablehnen und für die Marktforschung „verbrannt“ seien.

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Das Geheimnis des perfekten Fragebogens

Mit diesen Tipps führt Ihr Fragenkatalog zu durchschlagendem Erfolg

5.0/5 Bewertung (14 Stimmen)

Ohne Fragebogen keine validen Ergebnisse: Ein gut konzipierter Fragenkatalog ist das Fundament, auf dem die Marktforschung gebaut ist. Erst er ermöglicht es uns, aussagekräftige Ergebnisse auszuwerten. Doch natürlich ist Fragebogen nicht gleich Fragebogen. Wir zeigen Ihnen, worauf es bei der Erstellung ankommt!

Mit unseren 10 Tipps zum idealen Fragebogen

  1. Definieren Sie ein eindeutiges Ziel! Sie müssen das Thema genau klären und ein greifbares Ziel Ihrer Umfrage benennen. Hierfür ist eine enge Zusammenarbeit zwischen Institut und Kunden enorm wichtig.
  1. Prüfen Sie den Nutzen! Hinterfragen Sie jede einzelne Frage noch einmal kritisch: Ist die Frage sinnvoll? Was nützt mir diese Information eigentlich?
  1. Vermeiden Sie sich überschneidende Antwortkategorien! Prüfen Sie bei jeder Frage, ob sie MECE ist, das heißt, ob sie vollständig sowie überschneidungsfrei ist.
  1. Achten Sie auf sinnvolle Skalierung! Wir empfehlen, skalierte Antwortmöglichkeiten mittels einer 5er-Skala abzufragen. Nehmen Sie auch eine indifferente Meinung mit auf, denn auch sie kann schlussendlich wichtige Ergebnisse liefern. Ferner sollte die Skalenrichtung innerhalb eines Fragebogens gleichbleibend einheitlich sein, um Falschantworten zu vermeiden.
  1. Vermeiden Sie doppelte Verneinung! Genau solche Formulierungen können beim Probanden dann nämlich zu Irrtümern führen. Sagen Sie dann nicht, wir hätten Sie nicht gewarnt!
  1. Formulieren Sie einen Sachverhalt pro Frage! Fragen Sie niemals zwei oder mehr Gegebenheiten in einer Frage ab, denn das führt schnell zu Missverständnissen bei der Auswertung.
  1. Benennen Sie die Antwortkategorien konkret! Die Erklärung sollte nie im Hilfstext stehen, denn das erschwert den Befragten die Bearbeitung und führt ggf. zu nicht auswertbaren Ergebnissen.
  1. Vermeiden Sie Suggestion! Stellen Sie keine Suggestivfragen, sondern wahren Sie Neutralität. Suggestivfragen bergen einerseits die Gefahr des Effekts sozialer Erwünschtheit. Soll heißen: Der Proband gibt die Antworten, von denen er ausgeht, dass sie dem Mainstream entsprechen und dass Sie diese hören wollen. Andererseits leiten Sie den Befragten möglicherweise in eine vorgegebene Richtung und auch das sollte natürlich nicht passieren!
  1. Gamification is the key! Wecken Sie den Spieltrieb in Ihrem Tester! Geben Sie ihm zum Beispiel „eine Minute Zeit, um alle ihm bekannten Handymarken zu benennen“. Oder ermutigen Sie ihn, sich in eine bestimmte Situation zu versetzen: „Stellen Sie sich vor, Sie wären Geschäftsführer eines großen Unternehmens…“. Damit steigern Sie seine Motivation erheblich.
  1. Machen Sie einen Pre-Test! Wenn der Fragebogen steht, ist es unabdingbar, ihn zu prüfen, bevor er an die Befragten geht. Im Pre-Test werden die Bearbeitungszeit gemessen sowie Verständlichkeit und Filterprüfung abgefragt.

Wir hoffen, Sie konnten durch unseren Beitrag noch Einiges dazu lernen. Mit diesen Tipps wird Ihnen die Erstellung Ihres Fragebogens perfekt gelingen!

Weitere Informationen zum Thema „Fragebogen-Erstellung“ finden Sie in unserem kostenlosen White Paper, das Sie hier anfordern können:

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