Artikel zum Thema: Marktforschung

TEIL 2 – Kurze Einführung in die Geschichte der Marktforschung

Wie sich die Marktforschung weiterentwickelt

4.8/5 Bewertung (13 Stimmen)

Marktforschung - Neustart im Nachkriegsdeutschland: Wie wir bereits wissen, war der Weg hin zur modernen wissenschaftlichen Meinungsforschung ein mit Fehlern besetzter. Doch genau diese waren es, die letztlich dazu führten, dass wir die moderne Marktforschung so exakt und repräsentativ betreiben können, wie wir es heute tun.

Im Deutschland der Nachkriegszeit musste sich die Marktforschung allerdings erst einmal wieder komplett neu definieren und formieren. Es gab dafür zwei Gründe: Zum einen zerschlugen die Nationalsozialisten das gesamte Feld der Sozialforschung und angesehene Forscher emigrierten damals in die USA, zum anderen war es den Alliierten, vornehmlich den USA, extrem wichtig, die Haltung der Deutschen hinsichtlich Obrigkeit, Minderheiten und Demokratie genau im Blick zu haben. Man wollte bspw. herausfinden, welche Ursachen der Nationalsozialismus hatte und wie es dazu kommen konnte, dass dieser sich so stark in den Köpfen der Menschen verankerte. Die Meinungsforschung beschränkte sich also hauptsächlich auf Fragestellungen des amerikanischen Militärs.

Wer, wie, was? – Wirtschaftswunder!

Was dann schon bald kam, schlug ein – unerwartet, nachhaltig und extrem steil. Im Nachkriegsdeutschland ging es plötzlich bergauf: Das Wirtschaftswunder nahm seinen Lauf. Und mit diesem stieg das Interesse vieler Unternehmer am Kunden. Wer sind diese? Wie ticken sie? Und wie steigern wir letztlich mit diesem neu gewonnenen Wissen den Umsatz?

Noch bevor sich also Marktforscher erneut an den Universitäten Deutschlands zusammenschlossen und neue Institute gründeten, entstanden die ersten Marktforschungsunternehmen. Obgleich die GfK (Gesellschaft für Konsumforschung) bereits vor dem Krieg entstand, so gründete sich die Masse der Institute, unter anderem Emnid und GFM, in dieser Zeit der wirtschaftlichen Blüte.

Der endgültige Weg hin zur Repräsentativität

Doch es sollte noch einige Zeit dauern, bis wir mit der Forschung da ankommen sollten, wo wir heute sind. Lange noch war es nämlich mühsam, eine realistische Lebenswelt der Bundesbürger abzubilden. Grund: Ein allgemein zugängliches Bevölkerungsverzeichnis existierte nicht. Demzufolge mussten sich Meinungsforscher und Mitarbeiter der Institute ihre Stichproben mühsam selbst zusammenklauben. Nur so kamen sie schlussendlich an repräsentative Ergebnisse.

Erst 1969 erstellte der Branchenverband ADM (Arbeitskreis Deutscher Marktforschungsinstitute e.V.) ein Stichprobensystem. Dabei handelt es sich um ein standardisiertes Verfahren, das regelmäßig aktualisiert wird und so das Abbild der Grundgesamtheiten der Bundesrepublik Deutschland gewährleistet.

Hallo, ist da wer? Das Zeitalter des Telefons verändert die Art der Datenerhebung

Doch auch zu diesem Zeitpunkt hatte die Marktforschung noch ein großes Entwicklungspotenzial: Die dominanten Umfrage-Methoden waren bis dato mündlicher (face-to-face) oder schriftlicher Natur – das blieb in der BRD auch noch bis in die 90er Jahre so - erst ab dann verbreitete sich das Telefon so stark, dass Umfragen über dieses Medium repräsentativ wurden. Das Telefon hatte das Wohnzimmer des einfachen Arbeiters erreicht. In den fortschrittlichen USA war dies übrigens bereits seit den 70er Jahren der Fall. Nach dem also die Telefon-Interviews sich großer Beliebtheit erfreuten, kehrte für einige Zeit etwas Ruhe in die Entwicklung der Mafo.

Im Jahr 1996 gab es jedoch ein weiteres einschneidendes Ereignis innerhalb der Branche: Die persönlichen und die telefonischen Interviews hielten sich erstmals die Waage. Weitere zwei Jahre später starteten die ersten Umfragen im Internet. Das Zeitalter der Digitalisierung nahm seinen Lauf und tut dies bis heute – so auch in der Marktforschungsbranche.

Wie alles begann, lesen Sie im Teil 1 unserer kurzen Einführung in die Geschichte der Marktforschung. Wenn Ihnen der Beitrag gefallen hat, freuen wir uns übers Teilen!

TEIL 1 – Kurze Einführung in die Geschichte der Marktforschung

Irrungen und Wirrungen und wie Umfragen doch noch repräsentativ wurden

4.9/5 Bewertung (12 Stimmen)

Kirchenmoral und Präsidentenwahl: Die Geschichte der Marktforschung ist so spannend und vielschichtig wie ihr inhaltliches Feld selbst. Sie reicht tatsächlich zurück bis ins Deutsche Kaiserreich – die erste überlieferte Umfrage, die unter Karl dem Großen stattfand, beschäftigte sich seinerzeit mit dem Zustand der Kirchen und der Moral im Kaiserreich.

Die moderne Marktforschung beginnt mit einem Fehler

Wirklich große Popularität erlangte das Thema Marktforschung, unter Insidern auch kurz Mafo genannt, allerdings erst einige Jahrzehnte später, um genau zu sein im Jahr 1936 in den USA. Es war eine Milchmädchenrechnung, die das Zeitalter der repräsentativen Marktforschung einläutete und gleichzeitig eine der renommiertesten Zeitschriften Amerikas zu Fall brachte: Der bis dahin vielgelesene „Literary Digest“ hatte bei den US-Präsidentschaftswahlen den republikanischen Herausforderer Alfred Landon in Umfragen vorn gesehen, stattdessen konnte Amtsinhaber Franklin D. Roosevelt die Wahl jedoch für sich entscheiden. Es waren nicht weniger als zwanzig Prozent, um die sich der „Digest“ verfehlt hatte. Derweil präsentierte das gerade ein Jahr alte American Institute of Public Opinion (AIPO) des Sozialforschers George Gallup durch seine Erhebung ein Resultat, das nur um wenige Prozentpunkte vom tatsächlichen Endergebnis abwich. Gallup hatte es geschafft: Mit weit weniger Aufwand erzielte er exaktere Ergebnisse.

Merkmal der Marktforschung: Klasse statt Masse

Statt Massenbefragungen, bei denen zwar eine Zahl in Millionenhöhe an Befragten und damit auch an Antworten, gebündelt wird, wählte Gallup eine neue Methode: Er und sein Team suchten lediglich 50.000 Menschen für ihre Umfrage, diese jedoch sehr genau und nach Alter, Geschlecht und Schulbildung gewichtet, aus. Das vorhandene Panel, ein bestimmter gleichbleibender Kreis von Auskunftssubjekten[1], entsprach der realen Bevölkerung und garantierte dadurch ein repräsentatives Ergebnis. Während das Ende des „Literary Digest“ durch dieses so genannte Literary-Digest-Desaster kurz bevorstand, war der Grundstein für das Gallup Institut gelegt. Noch heute zählt es zu den führenden Markt- und Meinungsforschungsinstituten und hat seinen Sitz in Washington, D.C.

Neue Umfragetechnik für präzise Ergebnisse

Das große Scheitern des „Digests“ und seine völlige Fehleinschätzung während der Präsidentenwahl führten zu einer weitreichenden Überarbeitung aller Umfragetechniken. Es war der Beginn der modernen wissenschaftlichen Meinungsforschung. Außerdem begründete dieses Ereignis zugleich die populäre und für die Erhebung exakter Ergebnisse erfolgreiche Stichprobenziehung.

Sie möchten wissen, wie es weitergeht? Lesen Sie in unserem Teil 2 – Kurze Einführung in die Geschichte der Marktforschung, wie der Neustart gelang, was das Wirtschaftswunder mit der heutigen Marktforschung zu tun hat und wie das Telefon vieles veränderte.

 

[1] http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/panel.html (12.3.18, 13.43Uhr)

Stellungnahme: Nur noch schwarze Schafe in der Marktforschung?

Rekrutierung von Probanden: Wir setzen auf Transparenz und Ehrlichkeit

4.5/5 Bewertung (34 Stimmen)

Großer Aufschrei in der Marktforschungsbranche: Der von Spiegel Online jüngst veröffentlichte Bericht zum Thema „Betrug bei der Datenerhebung“ („Wie Umfragen gefälscht und Kunden betrogen werden“, 01.02.2018, 6:28 Uhr http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/manipulation-in-der-marktforschung-wie-umfragen-gefaelscht-werden-a-1190711.html) rückt die gesamte Branche in ein schlechtes Licht.

Sind Meinungsumfragen noch sinnvoll? Kann man den von einem Marktforschungsinstitut erhobenen Datensätzen noch Glauben schenken? Unsere klare Antwort lautet: Ja, man kann! Wir von SPLENDID RESEARCH stehen zu hundert Prozent – und diese Aussage lässt sich in unserem täglich von 8.30 bis 18 Uhr besetzten Büro durch alle unsere Mitarbeiter belegen - hinter unserer Arbeit.

Rekrutierung unserer Probanden: Wie wir arbeiten

Qualität steht bei uns an oberster Stelle. Das gilt insbesondere für die Rekrutierung von Studienteilnehmern. Unseren Interessierten verraten wir innerhalb unseres Rekrutierungsprozesses daher nur so wenig wie nötig über eine Studie. Das bringt authentische Ergebnisse, denn die Zielkriterien besprechen wir – ganz so, wie es sein soll – niemals mit den Probanden. Gleichzeitig machen wir es denjenigen Kandidaten schwer, die lediglich auf das Honorar aus sind: Sie wissen im Vorfeld nicht, welche Antworten sie geben müssen, um an einer Studie teilnehmen zu können.

In-House-Rekrutierung gewährleistet unsere hohe Qualität

Unsere Kunden können uns vertrauen, das garantieren wir durch unsere interne Datenbank, in der wir Zugriff auf über 25.000 potentielle Studienteilnehmer aus der gesamten DACH-Region, also aus Deutschland, Österreich und der Schweiz, haben. Diese Datenbank wächst kontinuierlich, wodurch wir unseren Auftraggebern laufend frische Probanden aus unterschiedlichen Zielgruppen bieten können.

Spiegel Online beschreibt die Methode größerer Institute, ihre „Aufträge immer wieder an kleinere Institute, meist sogenannte Feldinstitute“ zu übergeben, worunter die Qualität der Datensätze erheblich leidet und Betrug verständlicherweise viel einfacher wird. Wir tun dies nicht, sondern stehen hingegen für unverfälschte Teilnehmer und Transparenz. Zudem legen wir ein großes Augenmerk darauf, dass unsere Probanden lediglich in ausreichend langen Zeitabständen eingesetzt werden, um dadurch sicherzustellen, dass wir Marktforschungsprofis für unsere Erhebungen ausschließen können.

Unsere eigenen Ressourcen bei der Rekrutierung von Probanden garantieren uns noch etwas: Wir laufen nicht Gefahr, mit Betrügern unserer Branche, die es sicherlich gibt, von denen wir uns aber distanzieren, zusammenzuarbeiten.

Unser In-House-Modell hat einen weiteren großen Vorteil: Unsere Kunden haben lediglich einen einzigen Ansprechpartner, nämlich uns, an den sie sich wenden müssen. Wir stehen ihnen im gesamten Prozess der Datenerhebung zur Seite, sind flexibel und können auch auf Änderungen, die zu unserem Tagesgeschäft dazugehören, schnell reagieren.

Kontrolle durch persönlichen Kontakt

Wir schätzen auch im Zeitalter der Digitalisierung den persönlichen Kontakt mit unseren Teilnehmern. Daher stellen wir sicher, dass wir vor Beginn einer Studie zumindest einmal mit jedem unserer Probanden telefoniert haben. Dadurch gewährleisten wir gleichzeitig auch Kommunikationsstärke sowie Zuverlässigkeit der Probanden. Denn eins ist klar: Das Format einer Studie ist immer nur so „glänzend“ wie die Qualität ihrer Teilnehmer.

Aufrichtig, ehrlich, realistisch: Unser Motto lautet „under-promise, over-deliver“

Wir nehmen nur Aufträge an, die wir auch bewältigen können. Unseren Kunden geben wir stets eine realistische Einschätzung zur Machbarkeit. Auch wenn dies bedeutet, dass wir einen Auftrag einmal nicht annehmen oder in solchen Fällen lediglich best-effort anbieten können.

Feedback passiert bei uns in beide Richtungen

Natürlich hat sich auch zu uns schon mal ein schwarzes Schaf unter den Probanden verirrt. Das geben wir zu, denn das ist unvermeidbar. Daher sind auch wir dankbar, wenn wir durch Feedbacks entsprechend reagieren können – wir tun dies im Fall der Fälle mit der direkten Löschung des Probanden aus unserer Datenbank. Doch auch die Rückmeldung unserer Teilnehmer liegt uns am Herzen. Daher haben wir stets ein offenes Ohr, um auch auf dieser Seite künftige Projekte zu optimieren.

Wir wünschen uns für unsere Branche wieder mehr Transparenz, Ehrlichkeit und Mut – getreu dem Esomar-Kodex, der unserer Arbeit zugrunde liegt.

Liebe Leser, liebe Redakteure, liebe Bevölkerung – lasst euch nicht hinters Licht führen! Dort ist es dunkel. Aber wir. Wir sind SPLENDID und haben auch vor, das zu bleiben.



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