Nach der WM 2018 – Mbappé ist Shooting-Star in Sachen Werbewirksamkeit, Özil verzeichnet meiste Hater

Repräsentative Studie mit 2.017 Befragten untersucht die Beliebtheit internationaler Topspieler nach Ende der WM

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Hamburg, 02.08.2018 – Nach dem Spiel ist vor dem Spiel: Im zweiten Teil der repräsentativen Studie zum Thema Stars und Sponsoren der Fußball-Weltmeisterschaft 2018 hat das Marktforschungsinstitut SPLENDID RESEARCH GmbH im Juli 2018 insgesamt 2.017 Bundesbürger im Alter von 15 bis 69 Jahren online befragt, wie sie die Werbewirkung zwanzig ausgewählter Topspieler nach Ende der WM sehen. Zudem untersucht die Erhebung die Sponsorenwahrnehmung und zeigt auf, wie diese sich im Verlauf des World Cups verändert hat.

Ihren Bekanntheitsgrad konnten vor allem junge und vor der WM noch eher unbekannte Spieler steigern: Allen voran der französische Weltmeister Kylian Mbappé, den jetzt 54 Prozent der Bundesbürger kennen. Dieses satte Plus von 22 Prozentpunkten im Vergleich zur letzten Befragung ist das größte der Erhebung. Englands Harry Kane und Kroatiens Luka Modric verzeichnen immerhin ein Plus von 20 bzw. 18 Prozent. Damit brechen sie zwar keine Weltrekorde, aber schießen weit über ihre persönlichen Bestwerte hinaus.

Demgegenüber stehen die sowieso schon extrem bekannten Fußballprofis: Thomas Müller und Mesut Özil sind vor der WM sehr bekannt gewesen und nach der WM selbstredend immer noch. Sie verzeichnen lediglich ein minimales Plus um jeweils ein Prozent und kommen damit auf 88 bzw. 89 Prozent Kenner. Zu Ronaldo und Messi muss man wenig sagen. Ihre Bekanntheit hat sich nicht geändert – der Großteil der Bevölkerung kennt sie nach wie vor.

Özil hat’s nicht leicht: Anstieg seiner Hater drückt sein Werbepotenzial weiter

Auch nach der WM ist Mesut Özil in aller Munde, leider lenken jedoch eher Negativ-Schlagzeilen die allgemeine Aufmerksamkeit auf ihn. Sein Rücktritt und die umfangreiche Debatte darüber tun das Übrige dazu. Das spiegelt sich dann auch in seinem Human Brand Index (HBI) wider: mit einem Wert von 30 liegt Özil weit hinten im Ranking auf Platz 18, obgleich er, neben Thomas Müller, der in Deutschland mit Abstand bekannteste Fußballstar der WM ist. Sein niedriger HBI ist deutlich mit dem Anstieg seiner Haterzahl verbunden. Diese liegt nach der WM bei ganzen 62 Prozent – so viele hat kein zweiter.  

Neymar fällt durch seine Schwalben auf – und fällt in Sachen HBI zurück

Brasiliens Stürmer erschien in Russland mit zartem Kern auf dem Platz: Für seine Wehwehchen erntete er viel Spott und Häme während des Turniers und den Namen „Schwalben-Neymar“, den ihm die Presse verlieh. Da bleibt es auch nach der WM nicht aus, dass die Zahl seiner Hater deutlich ansteigt, nur Özil und Ronaldo (35 Prozent) haben mehr als er mit seinen 34 Prozent an Hatern.

Gewinner bleibt Gewinner: Thomas Müller war und ist gefragtes Werbegesicht

An der Spitze tut sich wenig – den besten Wert in Sachen Human Brand Index kann nach wie vor Thomas Müller für sich verbuchen. Mit 72 Punkten sinkt sein HBI zwar um neun Punkte ab, die Pole-Position sichert er sich damit aber trotzdem noch. Auch Messi, der vor der Weltmeisterschaft unter den Top Ten weit oben lag, was seine Werbewirkung betrifft, muss sich von zwölf Punkten verabschieden. Er liegt mit seinem HBI von nun 55 aber noch immer auf einem guten fünften Platz.

Mbappé bekommt größten Zuwachs an HBI-Punkten

Der größte Gewinner auf und abseits des Platzes ist indes Mbappé: Durch das Turnier konnte der Weltmeister seine Werbewirksamkeit erheblich steigern. Mit einem Plus von 21 Punkten liegt sein HBI nun bei 46, was im Gesamtvergleich der zwanzig Spieler im guten Mittelfeld anzusiedeln ist.

Harry Kane und Luka Modric auf Erfolgskurs

Weitere Gewinner sind auch Harry Kane (HBI von 44) und Luka Modric (HBI von 41): Beide verzeichnen ein Plus von 15 bzw. zehn Punkten in Sachen Werbewirksamkeit. Es könnte also durchaus eine Überlegung wert sein, künftig mit Englands talentiertem jungen Stürmer sowie dem Vize-Weltmeister und als besten Spieler der WM ausgezeichneten Kroaten zusammenzuarbeiten.

Hisense, Wanda Group, Qatar Airways: Asiaten profitieren

Da hat sich die Investition gelohnt: Vor allem die Sponsoren aus China und Katar konnten durch die Weltmeisterschaft ihre Bekanntheit steigern. Viele der diesjährigen Sponsoren hatten zum allerersten Mal überhaupt die Gelegenheit, als solche für die FIFA aufzutreten. Insbesondere die Wanda Group, Hisense und Qatar Airways sind nach der WM deutlich bekannter bei den Bundesbürgern als noch zu Beginn. Dieses Ergebnis geht einher mit der Wahrnehmung von Marken als Sponsoren – die Deutschen nehmen die drei Fabrikate deutlich stärker als WM-Sponsoren wahr als noch Anfang Juni. 

Die vollständige Studie gibt es kostenlos unter www.splendid-research.com/studie-wm-2018

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Infografik - Fußballer & Sponsoren WM 2018

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