Haribo, Nimm2, Katjes & Co.: Markennamen, die so gut wie jeder in Deutschland kennt und bei denen spontan vielen Personen Assoziationen dazu einfallen werden. Doch wie bekannt und beliebt sind die Fruchtgummi Hersteller wirklich und wem gehört die Spitze des Marktes?

Mit der DIY Marktforschungs-Plattform CORE wurde hierzu eine deutschlandweite, repräsentative Studie mit über 1200 Befragten schnell und unkompliziert durchgeführt. In der Studie wurde unter anderem die Markenbekanntheit, auch Brand Awareness genannt, das Markenimage und der Net Promoter Score (NPS) der drei Fruchtgummi Marken Haribo, Nimm2 Lachgummi und Katjes abgefragt. Die ausgewerteten Daten zeigen spannende Ergebnisse:

• Markenbekanntheit: Gold, Silber & Bronze
• Das Markenimage – top und flop
• Teuer, ungesund und zu viel Zucker
• Auf diesen Kanälen erreichen Haribo & Co. ihre Kunden

Wie genau die Markenbekanntheit erhoben und gemessen wird, kann direkt im Abschnitt Ein einfacher Weg die Markenbekanntheit zu messen nachgelesen werden.

Dieser Link (https://www.splendid-research.com/de/core) leitet einen direkt zur DIY Marktforschungsplattform CORE. Auf der Website wird ausführlich erklärt, wie die Plattform funktioniert und auf welchen Methoden die Umfragen aufbauen. Falls man direkt loslegen möchte, kann man ganz einfach seine eigene Umfrage anlegen und starten.

Markenbekanntheit: Gold, Silber & Bronze

Fruchtgummis gibt es in jeder Art und Form: mal sind sie weich, mal klebrig, mal etwas zitronig und mal etwas sauer. Die Studie zu den drei Fruchtgummi-Marken hat gezeigt, dass die Haribo-Bärchen die bekanntesten auf dem deutschen Markt sind.  Mit über 90% hat Haribo die höchste Markennutzung und liegt damit deutlich über dem Durchschnitt seiner Wettbewerber (Durchschnitt ca. 60%). Nimm2 Lachgummis und Katjes liegen mit einer Markennutzung von 73% bzw. 67% auch noch über dem Durchschnitt, müssen sich jedoch mit Platz 2 und 3 geschlagen geben.

Eine ähnliche Reihenfolge ist auch in der Abfrage zum Bekanntheitsranking ersichtlich. Es ist festzustellen, dass Haribo Fruchtgummis mit Abstand die bekanntesten Fruchtgummis in dem Markt sind, während Katjes und Nimm2Lachgummis Platz 2 und 3 belegen. Weniger bekannt sind laut Fragebogen Hitschler und Trolli Fruchtgummis.

Die Haribo-Fruchtgummibärchen heißen also nicht ohne Grund Haribo-Goldbären.

Das Markenimage – top und flop

 „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso“ – Ein Satz, den so gut wie jeder kennt. Doch stimmt er auch? Wie bewerten Erwachsene die Marke Haribo? Die Umfrage zu der Markenbekanntheit der drei Fruchtgummi-Marken hat das Image der Marken mittels den 10 wichtigen Markenattributen gemessen und kam zu folgendem Ergebnis:

Die drei Top Imageattribute von allen drei Marken ist gleich: „Qualität“, „Attraktivität“ und „Vertrauenswürdigkeit“. Auch das am schlechten bewertete Imageattribut ist bei allen drei Marken gleich: das „Preis-Leistungsverhältnis“. Und hier kann man den Bogen wieder zu den negativen Assoziationen der drei Marken spannen: „Die Fruchtgummi-Marken sind zu teuer“, denken die Befragten. Des Weiteren schneidet die „Nachhaltigkeit“ in der Markenwahrnehmung mit am schlechtesten ab.

Teuer, ungesund und zu viel Zucker

Teuer, ungesund und zu viel Zucker – drei Schlagworte, die Personen negativ mit allen drei getesteten Fruchtgummi Marken assoziieren und in Umfragen nennen. Je nach Produkt variieren die Preise zwischen €0,40 und €1,20 pro 100g und liegen damit eigentlich bei den Normwerten. Doch mit 45g Zucker pro 100g enthalten Fruchtgummis tatsächlich sehr viel Zucker. Aber auch wenn diese Faktoren die Produkte sehr süß und kalorienhaltig machen, finden die Teilnehmer:innen die Fruchtgummis zu lecker und fruchtig, um die Süßigkeiten nicht doch zu kaufen. Tatsächlich haben weit über 2/3 der Befragten angegeben, dass sie bereits Käufer der drei Marken waren.

Auf diesen Kanälen erreichen Haribo & Co. ihre Kunden

Fernsehen und Werbung im Fernsehen ist die Antwort auf die Frage, aus welchen Kanälen die drei Fruchtgummi-Marken bekannt sind. Mit großem Abstand haben die Teilnehmer:innen der Umfrage angegeben, dass sie Haribo, Nimm2 Lachgummi und Katjes direkt aus dem Fernsehen kennen, sich also an die Produkte aus dem Fernsehen erinnern. Vergleicht man die drei Marken untereinander scheint es, dass Haribo seine Werbung breiter streut als seine zwei Wettbewerber. Teilnehmer:innen gaben an, dass sie Haribo ebenfalls aus Zeitungen, dem Internet und Radio kennen sowie Dritte die Marke empfohlen haben.

Stichwort Empfehlungen: Haribo hat im Vergleich die höchste Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung. Dies lässt sich durch den Net Promoter Score (NPS) berechnen, welcher die Empfehlungsbereitschaft von den Konsumenten misst. Darüber hinaus lassen sich die Konsumenten mithilfe des NPS in drei Kategorien einteilen:

• Promotoren sind zufrieden und würden höchstwahrscheinlich eine Empfehlung aussprechen
• Indifferente sind im Allgemeinen zufrieden und würden aber nicht unbedingt eine Empfehlung aussprechen
• Detraktoren sind Kritiker, unzufrieden und würden das Produkt nicht weiterempfehlen

Die Umfrage zu den drei Fruchtgummi-Marken kam zu folgendem Ergebnis:

Haribo:

Nimm2 Lachgummi:

Katjes:

Ein einfacher Weg die Markenbekanntheit zu messen

Kunden kaufen vorwiegend Produkte von Marken, die ihnen bereits bekannt sind oder gegenüber welchen sie Vertrauen und Zuneigung entwickelt haben. Der Bekanntheitsgrad spielt demnach eine enorm große Rolle. Des Weiteren verbinden Kunden positive und negative Assoziationen mit gewissen Marken und deren Produkten und ordnen ihnen ein Image zu. Welche Erfahrungen haben die Kunden mit den verschiedenen Produkten gemacht? Sie möchten dann das Produkt kaufen, das für sie ein positives Image hat.

Die Markenbekanntheit beschreibt die Bekanntheit einer Marke innerhalb einer bestimmten Zielgruppe oder in der Grundgesamtheit aller Konsumenten. Eine hohe Markenbekanntheit ist eine der notwendigen Voraussetzungen, um Assoziationen und Bewertungen zu lenken und zu beeinflussen. Eine (stetige) Messung der Markenbekanntheit ist eine wichtige Kennziffer der Markenforschung und bringt viel Mehrwert für ein Unternehmen.

Folgende Fragen können unter anderem mit einer Umfrage zur Markenbekanntheit beantwortet werden:

• Wie bekannt ist meine Marke?
• Wie bekannt ist mein Wettbewerb?
• Woher kennt man meine Marke?
• Was verbinden die Kunden mit meiner Marke?
• Vertraut der Kunde meiner Marke?
• Würden Kunden meine Marke weiterempfehlen (NPS)?
• Wie stehen Zielgruppen zu meiner Marke?

Anhand der Antworten kann dann beispielsweise die Wirksamkeit von Marketingmaßnahmen gemessen werden oder das Empfinden der Kunden beziehungsweise Verbraucher identifiziert werden. Man kann aber auch herausfinden wie Verbesserungspotenzial herausgearbeitet werden kann. Je mehr Informationen man über die Markenbekanntheit hat, desto besser kann man feststellen, an welchen Punkten noch gearbeitet werden muss, damit sich die Kunden für die gewünschte Marke entscheiden und diese im besten Fall sogar regelmäßig kaufen.

Wie kann man nun die Markenbekanntheit ermitteln? Die Messung der Markenbekanntheit ist ein wichtiges, fast schon essenzielles, Instrument der Marktforschung und der Markenanalyse und der Schlüssel zum Erfolg jedes Unternehmens. Sie kann sowohl mittels einer „klassischen Marktforschungsumfrage“ eines Marktforschungsinstitutes erfolgen als auch durch ein DIY-Tool. Das DIY-Tool stellt 24/7 verschiedene Umfragevorlagen zu vielfältigen Themen zur Verfügung und ermöglicht wichtige Insights zu Produkten und Marken.

Links

https://www.splendid-research.com/de/markenbekanntheit

https://www.rogator.de/markenbekanntheit-online-messen/

https://www.qualtrics.com/de/erlebnismanagement/marke/markenbekanntheit-messen/