Splendid Research

MARKENFORSCHUNG.

Mit bewährten und innovativen Methoden der Markenforschung bieten wir Ihnen wertvolle Insights

quantitativ, qualitativ, detailliert, schnell

Ob große Marke, kleine Marke oder Spezialmarke: Eine fundierte Markenforschung stiftet hohen Nutzen bei der Steuerung des Markenerfolgs.

Die mit Markenforschung gewonnenen Daten bilden die Basis für Marketingentscheidungen und dienen der Entwicklung eines fundierten Markenverständnisses. Aus den Ergebnissen werden strategische und operative Maßnahmen abgeleitet und deren beabsichtigter Erfolg überprüft.
Als Marktforschungsinstitut liefern wir Ihnen tiefe und wertvolle Einblicke zu verschiedenen Aspekten Ihrer Marke, der Zielgruppe und des Wettbewerbsumfelds. Im Rahmen von Markenforschung bieten wir unterschiedliche „Out of the Box“-Tools sowie Individuallösungen. Was zählt ist, dass der Forschungsansatz zu Ihrer Marke passt und größtmöglichen Nutzen stiftet.

Unsere Lösungen für Ihre Markenforschung

Mit nachfolgenden Methoden unterstützen wir Sie bei Ihrer Markenforschung.

Markenbekanntheit

Bei der Analyse der Markenbekanntheit wird eine repräsentative Bevölkerungsbefragung (oder je nach Forschungsfrage eine Zielgruppenbefragung) durchgeführt, bei der die Markenbekanntheit abgefragt wird. Es bietet sich an, neben der eigenen Marke auch relevante Wettbewerbsmarken zu erheben, um die eigene Bekanntheitsposition innerhalb eines Marktes betrachten zu können.

Die Markenbekanntheit wird in drei Bereichen abgefragt:
  • Top of mind - Welche Marke wird als erstes genannt?
  • Ungestützte Bekanntheit / Aktive Bekanntheit - Welche Marken werden ohne Gedächtnisstützen erinnert?
  • Gestützte Bekanntheit / Passive Bekanntheit - Welche Marken sind bei Angabe von Gedächtnisstützen (z.B. Namen, Logos) bekannt?

Markenbekanntheit Beispiel



Das in der vorangestellten Grafik gezeigte Beispiel lässt folgende Aussagen zu:
  • Top of mind - Marke A wird von 25,6% der Befragten zuerst genannt, Marke B von 22,7%.
  • Ungestützte Bekanntheit / Aktive Bekanntheit - Marke A hat eine ungestützte Bekanntheit von 39,2% und ist somit niedriger als die ungestützte Markenbekanntheit von Marke B mit 45,5%.
  • Gestützte Bekanntheit / Passive Bekanntheit - Die gestützte Markenbekanntheit von Marke A ist mit 62,7% innerhalb der befragten Zielgruppe größer als die von Marke B.
Die einzelnen Werte werden nach soziodemografischen Gruppen aufgebrochen, so dass detaillierte Informationen innerhalb verschiedener Bevölkerungsgruppen abgebildet werden können.

Damit die Breite der Markenbekanntheit aufgedeckt wird, kann der Fragenkatalog durch Fragen nach der Relevanz in Kauf- bzw. Verwendungssituationen ergänzt werden. Ferner ist eine Zuordnung in die richtige Produktkategorie beim Wiedererkennen der Marke eine Möglichkeit, um eine weitere Einordnung vorzunehmen.

Wir können die Markenbekanntheit Ihrer Marke über unser eigenes Konsumenten-Panel in Deutschland und weiteren 45 Ländern abfragen. Die Ergebnisse erhalten Sie anschaulich aufbereitet in aussagekräftigen Schaubildern und in einem Tabellenband mit soziodemografischen Aufbrüchen.

Markenimage

Das Image einer Marke sind alle Eigenschaften, die in der Summe betrachtet eine Abgrenzung zu anderen Marken ermöglichen. Die Analyse des Markenimages gibt detailliert Aufschluss darüber, wie Kunden eine Marke sehen.

Zur Ermittlung des Markenimages werden qualitative und quantitative Methoden der Marktforschung herangezogen: Qualitative Methoden sind zum Beispiel Fokusgruppen, in denen mit einem Moderator Markenattribute herausgearbeitet werden. Eine nachgelagerte quantitative Erhebung im Rahmen einer Befragung ermöglicht die Quantifizierung der identifizierten Attribute. Dies bedeutet, dass ihre Stärke messbar abgebildet wird.

In unseren Markenimage-Analysen bilden wir rationalen und emotionalen Nutzen sowie tangible und intagible Eigenschaften von Marken messbar ab. Hierfür werden für die einzelnen nachstehenden Bereiche für die jeweilige Branche / Marke relevante Items gebildet:

Rationaler Nutzen

  • Nutzen aus Funktionen des Produktes/ der Dienstleistung
  • Nutzen aus der Beziehung zwischen Kunde und Marke
  • Nutzen aus dem Geschäftsprozess

Emotionaler Nutzen

  • Nutzen aus Selbstverwirklichung
  • Nutzen aus Imagetransfer
  • Nutzen aus der Möglichkeit zur Selbstdarstellung (nach außen, in bestimmten sozialen Gruppen)

Tangible Eigenschaften

  • Physische Eigenschaften von Produkt/ Marke/ Dienstleistung
  • Präsenz der Marke (z.B. Werbung)

Intangible Eigenschaften

  • Markenreputation
  • Markenpersönlichkeit
  • Markenherkunft

Die in den vorstehenden Kategorien gebildeten Items werden hinsichtlich ihrer Stärke untersucht. Das Ergebnis ist ein detailliertes Markenimage-Profil, welches die Grundlage für strategische und operative Marketingentscheidungen bildet.
Vereinfacht dargestellt könnte ein Markenimage-Profil für einen stationären Einzelhändler wie nachfolgend dargestellt aussehen:


Die Stärken und Schwächen ergeben sich aus einer quantitativen Befragung, in der für alle Bereiche relevante Items zu definieren sind.
Beispielhaft sind nachfolgend Auszüge von Items zweier Einzelhandelsmarken dargestellt, die direkt mit einander verglichen werden.

Beispiel Auswertung Markenimage Rationaler Nutzen

Die Zahlen sind wie folgt zu interpretieren:

  • Marke A wird von Konsumenten beim rationalen Markennutzen von über 75,2% mit "Keine Wartezeiten" bewertet und hat im Vergleich zu Marke B 12,6% mehr Zustimmung innerhalb der Zielgruppe.
  • Der größte Unterschied zwischen Marke A und Marke B besteht mit einer Lücke von 30,3% bei der Beurteilung von Trendprodukten.
  • Wichtig: Die Daten beschreiben in dieser Analysestufe lediglich absolute Unterschiede ohne eine Relevanz der einzelnen Attribute auf Kaufabsicht oder Loyalität in Betracht zu ziehen. Für eine solche detailliertere Analyse ist der Einfluss der einzelnen Ausprägungen auf die Markenstärke bzw. auf Transferraten innerhalb des Markentrichters zu beziehen. Nur dann kann die Relevanz von Maßnahmen beurteilt werden.

Wir können eine Markenimage-Analyse Ihrer Marke mit qualitativen und quantitativen Methoden in Deutschland oder international durchführen. Die Ergebnisse der Markenimage-Analyse erhalten Sie anschaulich aufbereitet in aussagekräftigen Schaubildern und in einem Tabellenband mit soziodemografischen Aufbrüchen.

Markenpositionierung

Die Kenntnis der Markenpositionierung bietet Aufschluss über Markenbekanntheit, Markensympathie/ -image und liefert daneben Informationen über die Markenverwendung.

Eine Markenpositionierung hat das Ziel, eine hohe Markenbekanntheit (in der Zielgruppe) zu erreichen und das vorhandene Markenimage bestmöglich umsetzen zu können. Insofern ist die Analyse des Status quo hinsichtlich der Stärken und Schwächen der Markenpositionierung insbesondere bei relevanten Zielgruppen erforderlich.

Unsere Analyse der Markenpositionierung liefert Ihnen nachfolgende Informationen:
  • Markenbekanntheit - Quantifizierung der Bekanntheit der Marke in der Bevölkerung und in relevanten Zielgruppen
  • Markensympathie - Quantifizierung der Anzahl von Konsumenten, die die Marke sympathisch finden
  • Markenverwendung - Quantifizierung der Anzahl der Markenverwender
  • Markentreue - Klassifizierung der Markenverwender (Häufigkeit, Loyalität, Empfehlung)
  • Markenpotenziale - Quantifizierung und Klassifizierung von Potenzialen in unerschlossenen Zielgruppen
Bei der Analyse der Markenpositionierung bietet es sich an, die Marken von Wettbewerbern mit einzubeziehen, um neben einer absoluten Betrachtung auch eine relative Sichtweise gewinnen zu können. Bei regelmäßiger Durchführung einer solchen Analyse kann ermittelt werden, wie sich die eigene Position im Zeitverlauf verändert. Dies ist dann hilfreich, wenn die Wirksamkeit von Marketingmaßnahmen überprüft werden soll.

Gern unterstützen wir Sie bei der Analyse Ihrer Markenpositionierung. Dafür entwickeln wir mit Ihnen die richtigen Fragen, führen die repräsentative Erhebung in der Bevölkerung oder in der von Ihnen gewünschten Zielgruppe durch und liefern Ihnen anschaulich aufbereitet die Ergebnisse in aussagekräftigen Schaubildern und in einem Tabellenband mit soziodemografischen Aufbrüchen.

Markentrichter

Der Markentrichter (auch "Brand Funnel" oder "Purchase Funnel") liefert detaillierte quantitative und qualitative Informationen über den gesammten Kaufprozess. Ausgehend von der Markenbekanntheit kann in einem fünfstufigen Prozess gezeigt werden, welcher Anteil der Zielgruppe von einer Stufe auf die nächste überführt wird und demnach, an welcher Stelle Käuferpotenzial verloren geht. Die Daten der eigenen Marke können mit denen anderer Marken verglichen werden. Daraus lassen sich für jede Stufe spezifische Stärken und Schwächen ableiten. Die Daten bilden eine solide Grundlage für ein Markencontrolling. 

Markentrichter



Markentrichter - Bedeutung der einzelnen Stufen
Stufe Bedeutung
Markenbekanntheit Ausgehend von der Abfrage der Markenbekanntheit entscheidet sich, welche Kunden aus der Zielgruppe überhaupt in die Markentrichter-Analyse aufgenommen werden. Bei ungestützter Abfrage wird nach Marken gefragt, die aus einem bestimmten Bereich bekannt sind. Bei gestützter Abfrage werden Markennamen / Logos gezeigt.
Markenvertrautheit Bei der Abfrage der Vertrautheit wird ermittelt, wie gut die Befragten die Marke kennen, wofür sie steht, wie sie sich von anderen unterscheidet.
Relevant Set Zur Bestimmung des Relevant Sets wird erfasst, ob die Marke bei einer Kaufentscheidung in die engere Auswahl kommt.
Kauf Die Stufe beschreibt diejenigen, die die Marke bereits schon einmal gekauft haben.
Markenloyalität Loyalität bezieht sich auf die Verwendungshäufigkeit der Marke, ob wieder gekauft wird. Ergänzt werden kann diese Stufe um die Abfrage nach Markenbotschaftern, Empfehlungen und Word-of-mouth.

In der nachfolgenden Abbildung haben wir einen beispielhaften Markentrichter abgebildtet und zur Veranschaulichung mit Zahlen gefüllt.

Brand Funnel

Die Ergebnisse sind wie folgt zu interpretieren:
  • 75% der untersuchten Zielgruppe kennen die Marke.
  • 43% vertrauen der Marke.
  • Für 30% kommt die Marke bei einer Kaufentscheidung in die engere Auswahl (ins Relevant Set).
  • 20% kaufen die Marke / haben sie bereits gekauft.
  • 14% sind Wiederkäufer, empfehlen weiter, sind Markenbotschafter.
  • Das Beispiel zeigt, dass zwischen der engeren Auswahl und tatsächlichem Kauf 33% der Kunden verloren gehen oder anders herum betrachtet, dass 66% der Zielgruppe in die nächste Stufe überführt werden.
Die Analyse der eigenen Zielgruppe ist essentiell für eine solide Markenführung und ein professionelles Markencontrolling. Sie hilft dabei, an jedem Übergang von Stufe zu Stufe zu ermitteln, wo Käuferpotenzial verloren geht. Daraus lassen sich zielgerichtet Maßnahmen ableiten oder tiefere Analysen durchführen, indem beispielsweise mit einer Markentreiberanalyse ergründet wird, warum die Kunden abspringen (Schwächen) bzw. warum sie überführt werden (Stärken).

Gern unterstützen wir Sie bei der Analyse Ihrer Marke mit unserer Markentrichter-Analyse. Dafür entwickeln wir mit Ihnen die richtigen Fragen, wählen relevante Wettbewerbsmarken aus, die in die Untersuchung einbezogen werden sollen. Dann führen die repräsentative Erhebung in der Bevölkerung oder in der für Ihre Marke relevanten Zielgruppe durch und liefern Ihnen anschaulich aufbereitet die Analyseergebnisse in aussagekräftigen Schaubildern und in einem Tabellenband mit soziodemografischen Aufbrüchen.

Markentreiber

In einer Markentreiberanalyse werden diejenigen Aspekte identifiziert, die Konsumenten von einer Stufe auf die nächste des Markentrichters überführen.

Das nachfolgende Beispiel zeigt, dass für den Übergang der Kauferwägung ("Relevant Set") zum tatsächlichen Kauf insbesondere Empfehlungen von Freunden und Testberichte ausschlaggebend waren.

Markentreiber Analyse Beispiel


Mit einer Analyse der Markentreiber können Antworten auf folgende Fragen gegeben werden: 
  • Was sind die Gründe, warum Verbraucher einer bestimmten Marke vertrauen / nicht vertrauen (Übergang von Stufe Markenbekanntheit zu Markenvertrautheit)?
  • Was treibt Verbraucher an, eine bestimmte Marke ins Relevant Set zu nehmen also sie bei der Kauferwägung zu berücksichtigen (Übergang Markenvertrautheit zu Relevant Set)?
  • Was motiviert die Zielgruppe zum Kauf, warum wird nicht gekauft (Übergang Relevant Set zu Kauf)?
  • Welches sind die Gründe, ein loyaler Kunde zu werden (Übergang Kauf zu Loyalität)?
Das Ergebnis einer Analyse der Markentreiber stiftet großen Nutzen:
  • Es lässt sich ableiten, wie die (Marken-) Kommunikation in jeder Stufe des Proesses hinsichtlich der Hervorhebung von relevanten Stärken anzupassen ist, um noch erfolgreicher zu sein.
  • Es kann herausgestellt werden, welche Attribute eine untergeordnete Rolle spielen und demnach vernachlässigt werden können.
  • Die Ergebnisse lassen sich global für den Gesamtmarkt sowie für Teilsegmente der Zielgruppe darstellen, um zielgerichtet kommunizieren zu können.
  • Die Markentreiber können mit denen von Wettbewerbern verglichen werden, um ein vorhandenes USP herausstellen zu können.
  • Bei einer regelmäßigen Wiederholung der Markentreiberanalyse kann identifiziert werden, wie gut Marketingmaßnahmen greifen.


Wir begleiten Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen bei der Analyse ihrer Markentreiber. Gern unterstützen wir auch Sie mit unserer Expertise. Dafür entwickeln wir mit Ihnen die richtigen Fragen und wählen relevante Wettbewerbsmarken aus, die in die Erhebung einbezogen werden sollen. Dann führen die repräsentative Erhebung in der Bevölkerung oder in der für Ihre Marke relevanten Zielgruppe durch und liefern Ihnen die Analyseergebnisse aufbereitet in aussagekräftigen Schaubildern und in einem Tabellenband mit soziodemografischen Aufbrüchen.

Handlungsrelevanzmatrix

Kaum eine Marke ist allein in einem Markt. In gesättigten Märkten geht es häufig allein um die Gewinnung oder das Halten von Marktanteilen, um den Erfolg auszubauen oder zu sichern. Insofern ist es erforderlich, die eigene Marke im Wettbewerbsvergleich zu analysieren und Handlungsoptionen abzuleiten.

Zur Ableitung einer Handlungsrelevanzmatrix sind drei Schritte erforderlich:
  1. Messung der Markenattribute der eigenen Marke und der von Wettbewerbern
  2. Priorisierung der Markenattribute hinsichtlich ihrer Relevanz für den Kaufprozess (Markentreiber)
  3. Abbildung der Markenattribute nach Kaufprozessrelevanz und releativer Markenstärke im Wettbewerbsvergleich
In der nachfolgenden Grafik sind Auszüge einer beispielhaften Handlungsrelevanzmatrix abgebildet, bei der ein stationärer Einzelhändler analysiert wurde.

Handlungsrelevanzmatrix Kaufprozessrelevanz und Wettbewerbsvergleich


Die Grafik verdeutlicht den Nutzen, den eine systematische Analyse von für den Kaufprozess relevanten Markenattributen und im Wettbewerbsvergleich vorhandener Stärken und Schwächen liefert. Aus der Matrix lassen sich konkrete Handlungsempfehlungen für Marketingmaßnahmen ableiten.

Wir begleiten Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen bei der Analyse ihrer Markenattribute im Wettbewerbsvergleich. Gern unterstützen wir auch Sie mit unserer Expertise in der Markenforschung. Dafür entwickeln wir mit Ihnen die richtigen Fragen und wählen relevante Wettbewerbsmarken aus, die in die Erhebung einbezogen werden sollen. Dann führen die repräsentative Erhebung in der Bevölkerung oder in der für Ihre Marke relevanten Zielgruppe durch und liefern Ihnen die Analyseergebnisse aufbereitet in aussagekräftigen Schaubildern und in einem Tabellenband mit soziodemografischen Aufbrüchen.

Auswertungsbeispiele Markenforschung

Die Ergebnisse unserer Analysen bereiten wir in aussagekräftigen Schaubildern auf.


Unsere Leistungen/ Projektablauf

Gern unterstützen wir Sie bei Ihrer Markenforschung. Unsere Leistungen in einem Projekt umfassen:

  • Konzeption Ihrer Markenforschungsstudie

    Konkretisierung von Fragestellungen und Erarbeitung eines Fragebogens bzw. Auswahl einer geeigneten und bewährten Methode

  • Zielgruppenfestlegung

    Festlegung der zu befragenden Zielgruppe (etwa bevölkerungsrepräsentativ oder Personen mit bestimmten Konsumgewohnheiten)

  • Datenerhebung

    Erhebung der Daten mit einer geeigneten Befragungsmethode (persönlich, telefonisch, online) und Festlegung der Befragungshäufigkeit (Einmalerhebung oder Trackingstudie)

  • Analyse

    Auswertung der gewonnenen Daten, Ableitung von Handlungsempfehlungen und Aufbereitung in aussagekräftigen Schaubildern, mit denen Sie arbeiten können

Mit uns haben Sie einen professionellen Partner für Ihre Markenforschung, der Sie von der Konzeption über die Datenerhebung bis zur Analyse betreut, ohne Teilleistungen aus der Hand zu geben. Wir verfügen über hinreichende Expertise in der Markenforschung und über ein eigenes Panel bzw. geschulte Interviewer für eine qualitativ hochwertige Datenerhebung.

In einer Präsentation haben wir Ihnen die wichtigsten Fakten zu unserer wirksamen Markenforschung zusammengestellt.

Präsentation Markenforschung


Wie können wir Ihre Markenforschung bereichern?

Wir unterstützen Sie bei Ihrer Markenforschung. Schreiben Sie uns gern oder rufen Sie uns an, damit wir über Ihr Projekt und unsere Unterstützung bei Ihrem Marktforschungsprojekt sprechen können.

  • Marktforschung Kunde
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