Qualitätssicherung bei Mystery Shopping

Mystery Shopping Markt und Marktumfeld

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Mystery Shopping wird insbesondere eingesetzt, um die Dienstleistungsqualität von Unternehmen zu ermitteln. Damit diese Messung richtig durchgeführt werden kann, ist das Instrument nach den Gütekriterien sozialwissenschaftlicher Methoden einzusetzen. Daneben sind weitere Maßnahmen zur Qualitätssicherung im gesamten Projektverlauf hilfreich und sinnvoll. Für Unternehmen, die Mystery Shopping bei Instituten oder Agenturen in Auftrag geben, ist es ratsam, sich von diesen die qualitätsbildenden Maßnahmen zeigen zu lassen, um den Grad der Leistungsqualität des durchführenden Instituts einschätzen zu können.

Nachfolgend wird der Status Quo der Qualitätssicherung bei durchführenden Marktteilnehmern skizziert.

Der Status Quo im Markt für Mystery Shopping

Anbieter von Mystery Shopping sind bzw. waren klassischerweise Marktforschungsinstitute. Während 1997 lediglich drei Institute im BVM-Verzeichnis zu finden waren, waren es 2007 bereits 20, 2013 gar 95 Institute und 2017 gar 99 der insgesamt 272 dort aufgeführten Institute. Allerdings gibt es daneben noch zahlreiche weitere Anbieter unterschiedlicher Herkunft. So finden sich bei einer Internetrecherche neben reinen Mystery Shopping-Agenturen insbesondere Unternehmensberatungen, Trainingsanbieter und Promotion-Agenturen, die Mystery Shopping-Dienstleistungen in ihrem Portfolio haben. Das Marktvolumen und seine Verteilung sind schwierig einzustufen. Ja nach befragtem Experten, wird von einem jährlichen Volumen zwischen 30 und 75 Mio. Euro für Deutschland ausgegangen. Um eine Verteilung auf die verschiedenen Anbietertypen zu ermitteln, können die Daten des jährlichen Mystery Shopper Monitor zu Grunde gelegt werden, der von uns federführend durchgeführt wird. Der Mystery Shopper Monitor liefert auf Basis einer Befragung von über 1.500 Menschen, die in ihrer Freizeit als Testkunde tätig sind, Aufschluss über unterschiedliche Aspekte des Marktes.

Abbildung 1: Mystery Shopping-Anbieter in Deutschland

Mystery Shopping Anbieter in Deutschland

Abbildung 1 zeigt, dass 70 Prozent der befragten Mystery Shopper hauptsächlich für ein Unternehmen tätig sind, das als reines Mystery Shopping-Unternehmen eingestuft wird. Jeder Vierte sieht in seinem Hauptanbieter ein Marktforschungsinstitut. Es ist davon auszugehen, dass viele Tester nicht genau über das Leistungsspektrum der beauftragenden Unternehmen Bescheid wissen oder ein hinter der Agentur stehendes Institut erkennen. Gleichwohl ist davon auszugehen, dass Mystery Shopping überwiegend nicht von klassischen Marktforschungsinstituten erbracht wird, sondern vielmehr von reinen Mystery Shopping-Anbietern.

Die tatsächliche Arbeitsweise der unterschiedlichen Marktteilnehmer ist wenig transparent. Allerdings liefert der jährliche „Mystery Shopper Monitor“ auch hier Aufschluss. Jährlich wird untersucht, wie der Kontakt zwischen Mystery Shopper und Forscher sich gestaltet (siehe Abbildung 2). Zu Grunde gelegt wird einerseits der erste Auftrag, den ein Testkunde von einem Anbieter erhalten hat. Dabei wird gefragt, ob ein persönlicher Kontakt (mindestens telefonisch) mit dem Anbieter hergestellt wurde. Anhand des zuletzt ausgeführten Auftrages wird ferner erhoben, wie vom Auftraggeber überprüft wird, ob der Testkunde verstanden hat, was bewertet werden soll.

Abbildung 2: Kontakt zwischen Mystery Shopper und Forschungsinstitut

Kontakt zwischen Mystery Shopper und Forschungsinstitut

Lediglich gut 73 Prozent der befragten Mystery Shopper hatte vor dem ersten Auftrag mindestens telefonischen Kontakt zum Anbieter. Bei gut einem Viertel wurde der erste Einsatz allerdings komplett online/ schriftlich ohne persönlichen Kontakt abgewickelt. Dies belegt, dass ein erheblicher Anteil der Anbieter lediglich rudimentäre Daten seiner Mystery Shopper kennt, die vor dem Einsatz nicht verifiziert werden. Der Grad der reinen onlinegestützten bzw. schriftlichen Abwicklung hat sich allerdings seit unserer ersten Erhebung im Jahr 2009 deutlich verbessert. Wir hoffen, dass unsere Studie und ihre medienwirksame Veröffentlichung zur Entschärfung der Situation beigetragen hat. Allerdings gibt es immer noch zu viele Anbieter, die Mystery Shopper ohne Kennenlernen und damit auch ohne Eindruck ihrer Einsatzfähigkeit einsetzen. Dabei wird scheinbar bewusst an der Qualitätssicherung gespart. Das genaue Ausmaß der Güteeinbußen ist jedoch nicht bekannt. Derartige Fehler lassen sich mit nachträglicher Qualitätssicherung nur schwer bereinigen. Im schlimmsten Fall könnte das Projekt durch Enttarnung des Testkunden gefährdet werden. Hier sollten Qualitätsanbieter bemüht sein, nicht an der falschen Stelle zu sparen, um bestmögliche Ergebnisse vorweisen zu können.

Anhand der Frage nach dem Ablauf beim zuletzt ausgeführten Auftrag zeichnet sich ein ähnlich erschreckendes Bild der Qualitätssicherung durch die Anbieter. Der Trend, Mystery Shopper lediglich mit Unterlagen auszustatten, um sie auf ihre Aufgabe vorzubereiten, setzt sich seit 2010 stetig fort. Bei inzwischen nahezu der Hälfte der in Deutschland durchgeführten Mystery Shopping-Projekte werden die Tester ohne Verständnisprüfung ins Feld geschickt. Somit verlassen sich die Forscher auf die Professionalität ihrer Tester, was sicherlich nur teilweise guten Gewissens möglich ist. Da der Nutzen eines zumindest telefonischen Kontakts unbestritten sein dürfte, liegen die Gründe der ausführenden Unternehmen vermutlich schlicht in Kosteneinsparungen. Somit kann in vielen Studien nicht gewährleistet werden, dass Tester dieselben Maßstäbe bei der Bewertung zu Grunde legen. Die Ergebnisgüte von Studien ohne bzw. ohne ausreichende Testervorbereitung darf angezweifelt werden. Dies ist für die Entscheider in den beauftragenden Unternehmen ein schlechtes Zeichen, denn möglicherweise sind auf Basis ungenauer Ergebnisse (falsche) Entscheidungen getroffen worden. Es ist zu konstatieren, dass die Situation bei der Vorbereitung von Testern auf ihre Aufgabe aus forscherischer Sicht höchst bedenklich ist: Auf Basis dieser Befragungsergebnisse ist die Aussagekraft von gut der Hälfte der in Deutschland durchgeführten Mystery Shopping-Studien anzuzweifeln.

Erfahren Sie in unserem zweiten Teil zur Qualitätssicherung, welche Grundlagen der Qualitätssicherung für ein methodisch sauberes Mystery Shopping erforderlich und möglich sind: Maßnahmen der Qualitätssicherung bei Mystery Shopping

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